Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc.
Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no combinando.
El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja. Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.
En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo. Nadie quiere comprar un Volkswagen grande y hermoso (Ley 4: La Ley de la percepción).
LECCIÓN
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razón de ser y cada
segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original.
Por ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras; DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y utilizarla en otra categoría diferente.
Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas categorías es el miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.
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