Fidelización_Implantación del Marketing Relacional.

No se trata sólo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso ponerlo en práctica. 

Muchas empresas realizan buenos planes pero no logran implantarlos de forma adecuada. La implantación del marketing relacional comporta una serie de etapas:

1.Diseñar un servicio básico.

2.Estandarizar la relación.

3.Aumentar el servicio.

4.Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.

5.Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.

6.Aplicar el marketing Interno. Incentivas a los empleados para que mejoren la atención a los clientes.

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Fidelización_Estrategia de Marketing Relacional

El marketing relacional requiere un proceso de planificación con una serie de etapas fundamentales:

1. Análisis de la situación. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de la empresa con los clientes.

2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las actividades de la empresa que interactúan con los clientes.

3. La gestión de la comunicación. Un aspecto fundamental es la comunicación dentro de la empresa y con los clientes. La comunicación interna para mejorar el servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicación fluida e interactiva con los clientes.

4. El plan de marketing relacional. La aplicación de la estrategia relacional requiere un plan detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de control.

El plan de marketing relacional trata la fidelización, vincular y retención de los mejores clientes de la empresa. 

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Fidelización_ Marketing Relacional

Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son: · Interés en conservar los clientes. · Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes. · Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos. · La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización servicio y se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente. El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios públicos como objetivo: · Empleados. · Vendedores de la propia empresa. · Proveedores. · Socios o Colaboradores. · Clientes. Fuente: aulafacil.com

Fidelización_ Marketing de Relaciones.

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".

Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".

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Fidelización_ Plan de Calidad. Rediseño de los Procedimientos

La puesta en practica de un plan de calidad, puede exigir el rediseño de los procedimientos de trabajo y de los puestos de trabajo. Para la puesta en práctica de este rediseño de los procesos es preciso: · Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del cliente. Estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente. · Ciertos procesos que se desarrollan de forma rutinaria en muchas empresas no aportan valor al cliente y pueden ser eliminados. · Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando con especial atención los incidentes críticos. Aquellas etapas de los procedimientos donde se producen los errores. · Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganización de los métodos de trabajo. · Rediseñar tareas. Algunas tareas críticas deben ser rediseñadas para mejorar la calidad, la atención a los clientes y la rapidez en la respuesta. · Establecer procedimientos. Fijar normas y procedimientos. El análisis de los procesos y el establecimiento de procedimientos forman parte de los procesos de certificación de calidad que tiene los siguientes aspectos fundamentales: 1.El servicio se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. 2.Y mediante una organización orientada a la satisfacción del cliente. 3.Se establecen unos parámetros de exigencia. 4.Estos parámetros se van a medir y controlar de forma continua. 5.Que se van a adoptar medidas correctoras si procede. 6.Que existen cauces específicos para atender a los clientes en sus disconformidades e informarles de las acciones emprendidas. El establecimiento de un sistema de calidad total no se queda en el establecimiento y análisis de unos procedimientos o normas sino que comporta un proceso continuo de control de calidad. 1.Investigación de usuarios finales para conocer cuáles son sus estándares exigidos a la calidad de cada producto o servicio. 2.Comunicar a los empleados las acciones para alcanzar el nivel de calidad Y comunicar los resultados que se van obteniendo. 3.Creación de incentivos y reconocimientos para motivar a los trabajadores. Fomentar la orientación al cliente no sólo como filosofía sino estableciendo incentivos y reconocimientos. Es preciso poner el dinero necesario para acompañar a las declaraciones de calidad. 4.Control periódico de las desviaciones. Medición continuada de los resultados obtenidos y comparación con los objetivos establecidos en el plan. 5.Compromiso de la dirección para solucionar los problemas. Es imprescindible el compromiso de la dirección con el sistema de calidad. El compromiso exige alinear los incentivos, formación, evaluación de los empleados con la satisfacción del cliente. Fuente:aulafacil.com

Fidelización_ Implantación del Plan de Calidad

La implantación de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios, métodos y recursos organizados estratégicamente para movilizar a toda la empresa, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente al mínimo coste. La puesta en práctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas e implica la coordinación de numerosas actividades y personas: 1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos generadores de errores. 2.- Participación del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos. 3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numérica los objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes. 4.- Control y evaluación. Se establece un sistema de medición para comprobar regularmente el cumplimiento de los objetivos. Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar el cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras. El proceso de medición de la calidad del servicio suele incorporar varios elementos: · Establecer las principales dimensiones del servicio. · Medir las expectativas · Medir las percepciones del cliente · Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo. · Analizar la percepción de los clientes respecto a empresas competidoras. Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular. Por ejemplo, Mc Donals tiene identificadas varias áreas relacionadas con la calidad percibida: El aspecto del establecimiento, la limpieza, el producto, el servicio atento, la ausencia de errores en el proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a sus clientes para comprobar el cumplimiento de los parámetros de calidad. Del mismo modo las entidades financieras realizan periódicamente encuestas entre sus clientes para medir la calidad y el grado de satisfacción con el servicio. Por ejemplo, Ibercaja mide mediante encuestas telefónicas la satisfacción del cliente en diez atributos concretos: 1.Cortesía y amabilidad de los empleados 2.Los tiempos de espera 3.La dedicación del tiempo necesario al cliente 4.La disposición por resolver sus problemas 5.La eficacia en la resolución de las gestiones 6.El asesoramiento que le proporcionan 7.La rapidez con que realizan sus encargos. 8.La claridad de la explicaciones que le dispensan 9.El trato personalizado que le dispensan 10.La respuesta a sus quejas Ibercaja ha suministrado a todos sus empleados un manual de estilo que recoge, los criterios generales de atención al cliente y las normas de excelencia exigibles a toda la plantilla. Este documento establece las normas de atención al público en los distintos escenarios: desde la atención telefónica o la solución de quejas y reclamaciones, hasta la gestión de la imagen de la oficina, el cuidado de los cajeros o la gestión de los tiempos de espera. Fuente: aulafacil.com

Fidelización_ Mejora del Servicio

La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una ventaja competitiva. El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los errores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4 pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un problema de calidad. Otro aspecto de la mejora de la calidad en el servicio bancario es comprometerse en proporcionar garantías. El tren de alta velocidad AVE es un medio de transporte que tiene una gran credibilidad que se encuentra avalada por la garantía de RENFE que se compromete a devolver el importe del billete cuando se retrasa unos minutos. Otro ejemplo, es la garantía que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentran errores en los apuntes de las cuentas. En los servicios y especialmente en los servicios bancarios la percepción de calidad por parte de los clientes se ve fuertemente influida por los tiempos de espera. La disminución de los tiempos de espera y la gestión de los mismos es un factor fundamental para la mejora del servicio. Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interacción personal. En el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso de entrega. Es por tanto esencial la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia un servicio excelente. Fuente: aulafacil.com

Fidelización_ Expectativas de Calidad

Cada consumidor tendrá unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del servicio. Esperará por tanto unos ciertos parámetros de calidad, una ciertas características. Las expectativas de calidad se forman en función de tres elementos fundamentales:

· Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario, determinan en buena medida sus expectativas de calidad.

· La información recibida. La información que tenemos sobre una empresa procede de numerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicación, la propia empresa y otras muchas. Esa información que hemos recibido de numerosas fuentes condicionan la calidad que esperamos recibir.

· La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en mayor medida sus expectativas de calidad.

Las encuestas muestran una serie de parámetros fundamentales para la evaluación por parte de los clientes de la calidad del servicio bancario.

· Accesibilidad. Rapidez.

· Capacidad de respuesta. Profesionalidad. Conocimientos.

· Comunicación. Cortesía. Respeto y Amabilidad.

· Credibilidad.

· Ausencia de errores.

· Puntualidad en el envío de la correspondencia.

· Privacidad.

· Rapidez en la atención telefónica.

· Información sobre servicios.

· Seguridad. Percepción de carencia de riesgos.

· Aspecto interior y exterior de la oficina.

· Cajeros automáticos.

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Fidelización_ Deficiencias en la Calidad del Servicio

SE puede presentarse en varias etapas:  1.- La dirección evalúa mal las expectativas de los clientes 2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa. 3.- La puesta en práctica del servicio no responde a las normas de calidad 4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad. La valoración de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una serie de factores:· De especial importancia son los aspectos tangibles. Los elementos que el cliente puede sentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio. El aspecto de la oficina, de los empleados, del material escrito que le proporcionan, representan indicadores de calidad para el cliente. · Fiabilidad. Ausencia de errores. Recibir el servicio sin errores es un aspecto fundamental en la valoración del servicio. · La atención rápida y responsable. · El dar la sensación al cliente que es importante. · La sensación de seguridad. El consumidor que siente que le atiende un profesional que tiene los conocimientos adecuados. · La cortesía del personal y el trato recibido por parte del personal. · Empatía. El identificarse con el cliente y ver a través de los ojos del cliente. Lo que los americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un servicio esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente   Fuente:aulafacil.com

Fidelización_ La calidad del Servicio.

Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La calidad para el marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto, un servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Es tanto realidad como expectativas. Para gestionar la calidad debemos mirar con los ojos de los clientes y preguntarnos:

· Que quiere.

· Cuando.

· Y a que precio.

Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La calidad técnica es la que se puede medir, responde a las especificaciones de producción. El número de bacterias por centímetro cuadrado del baño del hotel es una medida de la calidad técnica.

La verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva . La gestión de la calidad total se enfoca a la satisfacción del cliente. El cliente de un hotel no puede saber el número de bacterias por centímetro cuadrado en el suelo del baño así que se guía por pistas de calidad. Si el baño huele a limpio, parece limpio y hay precintos que pone desinfectado, el cliente supone que está limpio. Es una percepción subjetiva de calidad.

Es precisa una gestión activa de la calidad percibida por los clientes. La gestión comienza por identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para valorar o seleccionar. Por ejemplo, se descubrió que el atributo fundamental en la selección de cortacésped es la potencia.

Podemos emplear ciertos elementos tangibles que añadimos como pistas de calidad. Se descubrió que los consumidores evaluaban la potencia de los cortacésped mediante el ruido así que algunos fabricantes aumentaron el ruido de sus productos. La clínica elegante, la forma de vestir, los títulos en la pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una idea de calidad.

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Fidelización _Las Percepciones

Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que está en el cerebro de los consumidores. Aunque una marca de leche según los análisis de la asociación de consumidores sea de calidad por debajo de la media, si los consumidores piensan que es la mejor y que está justificado pagar más, de esa posición debemos partir.

La satisfacción del cliente no deriva necesariamente de las características técnicas del producto. Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de las características intrínsecas del producto. Pero la imagen de la marca que se encuentra en el cerebro de los consumidores es un todo organizado que se conforma con percepciones subjetivas, algunas de las cuales tiene su fundamento en la características físicas o reales de los productos. Mientras que muchas de las ideas que el consumidor tiene sobre los productos no tienen una base en propiedades reales del mismo. Muy pocos consumidores diferencian a ciegas un vino de otro. Lo importante son las percepciones de los clientes. Los consumidores a partir de unos pocos datos se forman una imagen del resultado de un servicio. Es preciso gestionar los distintos elementos que van a influir en las percepciones de los clientes.

Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del consumidor. Por ejemplo, unos gerentes de franquicias de restaurantes nos contaban que los clientes consideran un atributo importante que los productos no sean congelados. Y como los clientes identificaban ciertos aspectos del producto con los productos congelados. Así que ellos por ahorro utilizaban congelados pero se esforzaban en que no mostrasen esas pistas o señales que los consumidores identifican.

Las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto sino también de atributos psicológicos y sociológicos. Gran parte del comportamiento de compra de ciertos productos o servicios se relacionan con aspectos sociales. Por ejemplo utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.

Un aspecto esencial en la percepción es el tiempo. Especialmente en ciertos servicios la percepción se determina en buena medida dependiendo del tiempo de espera para obtener el servicio.

Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido. Tratamos de reducir el riesgo percibido. Un típico comportamiento postcompra es buscar mucha información sobre el coche o la casa que hemos comprado, para asegurarnos que no nos hemos equivocado. Tenemos miedo de equivocarnos y buscamos continuamente indicadores que nos indiquen que estamos acertando en nuestra selección de proveedores. La información postcompra que proporcionamos al cliente y la seguridad que le comunicamos es esencial para disminuir su riesgo percibido.

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Fidelización _ El Servicio Esperado

Factores que afectan al servicio esperado El servicio que el cliente cree que recibirá depende fundamentalmente de varios factores: 1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidores temporalmente muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su percepción es distinta. 2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los diferentes competidores que constituyen alternativas. Si el consumidor conoce muchas restaurante en la zona que prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto al servicio de uno concreto serán más elevadas. 3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente el productor de los servicios no puede controlar. Si es la feria del pueblo y el restaurante está muy lleno, seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al servicio. .4. La comunicación de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la publicidad, los vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en el consumidor. Fuente: www.aulafacil.com

Fidelización _ El Servicio Deseado

Factores que afectan al servicio deseado.

El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto depende fundamentalmente de:
1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos.



Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al servicio esperado como al deseado

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Fidelización _ Las expectativas y las percepciones

Expectativas

Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de la satisfacción de los mismos. Y cómo esa satisfacción se relaciona con las expectativas. La satisfacción se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de la compra y lo que perciben después de la compra.

En relación a las expectativas podemos distinguir:

1. Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado.

2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo.

3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.

En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.

El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en relación a un cierto tipo de servicio.

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Fidelización _ Principios Organizativos. Reingeniería. Factores de Exito

La consultora McKinsey ha estudiado los factores fundamentales organizativos que diferencian a las empresa de éxito de las demás. Estos principios además se relacionan con la calidad del servicio y la satisfacción del cliente. Este importante estudio identifica los siguientes principios organizativos:

1.- Identificar objetivos estratégicos. Las empresas de éxito tienen mejor identificados los objetivos a largo plazo. Una visión a largo plazo es parte del secreto de muchas empresas de éxito.

2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de éxito conocen mejor su ventaja competitiva y se centran ella.

3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes y para dar un servicio más rápido.

4.- Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y facilitan una respuesta más rápida al mercado

5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de los contactos con los clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en contacto con los clientes a un asesor de inversiones asignado a cada cliente. El contacto estrecho de los empleados con los clientes favorece la satisfacción de los mismos.

6.- Equipos multidisciplinares. El desarrollo de actividades complejas puede exigir de varios especialistas. Pero se responde más rápido a los requerimientos de los consumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo.

7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas están cambiando su organización jerárquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los procesos. Es preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por ejemplo, desde que un cliente pide una hipoteca hasta que se le concede o deniega tenemos un proceso. Se trata no sólo del producto sino del proceso de entrega del producto.

8.- Dar a los empleados autoridad, Información y Medios. Los empleados que están en contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, información y medios para atenderlos. Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la autoridad, información y medios para conceder ciertos préstamos, no será necesario que el cliente espere la autorización de una instancia superior.

9.- Diseñar los sistemas de remuneración, evaluación y formación en función de la satisfacción del cliente. La gestión de los empleados debe estar orientada a la satisfacción del cliente.

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