Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se
enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar.
Las alternativas o cursos de acción seleccionados
implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados.
La función de control se encarga de medir los
resultados de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de
la comparación facilita nueva información que permite tomar nuevas decisiones y
cursos de acción correctores en su caso.
Desde el punto de vista funcional la dirección de
marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y
control:
1) Análisis. La información es el instrumento
con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. En un
entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un
factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La
necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un
sistema de información comercial eficaz.
El sistema de información comercial, vincula a la
organización con su medio ambiente de mercado, incluye la especificación, la
recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la
administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.
El análisis del entorno permite potenciar las
oportunidades de negocio de las empresas desarrollando ventajas competitivas
sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los puntos fuertes y débiles
que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles, con los
se que se encuentra la dirección de marketing para enfrenta competitivamente el
mercado seleccionado.
2) Planificación y organización. La
planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de
acción que guían la actividad comercial.
3) Ejecución. la organización interna de los
servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:
I. Coherente con el tipo de estructura organizativa
adoptada por la empresa.
II. Debe permitir realizar los objetivos y la
estrategia de marketing con el máximo de eficacia.
III. El reparto funcional de las actividades debe
conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y
los mercados.
4) Control. El propósito de todo control es
cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema
de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el
momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir
cuatro niveles posibles:
I. El control del plan anual que verifica los
resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
II. El control de la rentabilidad trata de medir la
rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de
distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben
reducirse o eliminarse.
III. El control de eficiencia trata de medir la
eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la
publicidad, la promoción y la distribución. IV. El control estratégico se
centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica.
Fuente: aulafacil.com
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