El tiempo de vigencia del material P.O.P. en la tienda de barrio, uno de los principales canales de distribución de productos masivos, se está extinguiendo. ¿Qué causa este fenómeno y cómo se puede actuar para hacerse notar sin atropellar visualmente al comprador? Eleonora Botero Robledo, gerente general de Euromeeting de Colombia S.A.S.
Tradicionalmente la tienda de barrio se ha considerado punto de referencia en lo que tiene que ver con medios de publicidad alternativa, sobre todo para las empresas de consumo masivo que necesitan informar al consumidor final sobre las promociones, lanzamiento de nuevos productos y regulaciones de precios por medio de material P.O.P. (afiches, móviles, flanyers, tackers, cenefas, cinta sin fin, etc.) .
La industria en general sabe de la importancia de estos establecimientos comerciales (canal tradicional), y es así como permanentemente desarrolla para ellos actividades entre las que se cuentan promociones de descuentos, redención en premios por empaques y tapas, alternativas de presentación de sus productos en empaques diferentes a los de las grandes superficies y en general, variadas estrategias acompañadas de material P.O.P. que les permiten mejorar sus volúmenes de venta y distribución.
Durante más de cinco décadas la industria en general viene compitiendo en ese pequeño establecimiento comercial, buscando granjearse la preferencia no solo del consumidor final, sino también del “amigo tendero”, y esta lucha sin cuartel ha llegado a generar toda clase de deslealtades competitivas, que develan cómo todo vale entre las fuerzas de ventas, bien sean directas y/o desde los distribuidores. En medio de esta batalla, el “amigo tendero” dueño del establecimiento comercial se convierte entonces en un espectador pasivo o activo, dependiendo de la promesa que reciba de uno u otro de los actores.
En donde se refleja visualmente esta deslealtad competitiva con mayor ímpetu es precisamente en el manejo del material P.O.P. que desarrollan las marcas para este canal. Pues en él todo vale, se ha llegado a generar entre el grupo de los oferentes un sobre stock en la producción de esta herramienta publicitaria, que en últimas, termina en el cesto de la basura, o por efectivo que éste sea, no pasa de más tres días en exposición al consumidor en el punto de venta, incluso se ha comprobado que son sólo unas horas de vida las que tiene el material P.O.P., y es que su tiempo de exposición está claramente determinado por los minutos que pueden transcurrir entre el momento en que un vendedor coloca su información y la llegada al establecimiento del vendedor de la competencia.
Incide además en esta batalla la contaminación visual a la que se está exponiendo a los consumidores clientes del establecimiento, pues vale la pena anotar que en este tsunami de material, prima la feria de los colores y no la de las comunicaciones para no ir más lejos, hasta tener que juzgar el aspecto estético de los mismos, el cual llega a ser deplorable en algunos casos.
INDICADORES RECIENTES
Según revela el consolidado nacional del estudio desarrollado por Fenalco y el Grupo Corporativo Eficacia en el mes de julio del año 2010, para los tenderos colombianos las ayudas más efectivas que pueden recibir de parte de la industria en general con el fin de estimular sus ventas son las promociones 39%, seguidas por el material P.O.P. 25%, descuentos 15%, muestras y degustaciones 7%, ninguna 5% y otros 7%.
En el mismo sector, otras cifras llaman la atención, por ejemplo aquella que corresponde a la muestra mensual de comercio al por menor (MMCM) del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) correspondiente a julio de 2010, que revela un crecimiento significativo de las ventas del comercio minorista de 13,8% respecto al mismo mes del año 2009.
Los anteriores indicadores resaltan la importancia y el dinamismo de este canal de comercio y su incidencia en la economía de nuestro país, ya que además de ser una importante alternativa de abastecimiento para el consumidor final, son un sector que genera puestos de trabajo, por lo tanto ayuda a reducir los índices de desempleo y sirve como punto de referencia para entender el nuevo concepto de publicidad alternativa que se viene implementando en este canal.
¿De qué se trata la nueva alternativa?
De un nuevo medio que permite que la pauta publicitaria se transmita a través de canales especializados no convencionales. En la actualidad toma fuerza como alternativa y apoyo a los medios tradicionales y se vislumbra como un medio de comunicación adicional para llegar masivamente al público y con gran impacto.
Éste, por considerarse un medio alternativo, ofrece varias ventajas sobre los medios tradicionales, por ejemplo: gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia, flexibilidad geográfica, flexibilidad demográfica, menor costo, flexibilidad creativa y destacada ubicación. Al mismo tiempo es considerado como el futuro de la publicidad P.O.P. ya que viene demostrando mayor impacto y destreza para llegar a más público que el que alcanzan los medios tradicionales.
Una de las características del impacto que este nuevo medio causa tiene que ver con el ingenio y la creatividad que de él se derivan y con la segmentación específica que a través de él puede lograrse. Mientras que su principal desventaja es tener que enfrentarse con el tradicionalismo que caracteriza a aquellos empresarios a quienes les “cuesta” comprar una idea revolucionaria.
La publicidad alternativa toma fuerza en el mundo y acompaña a la publicidad tradicional a la hora de destinar los presupuestos. Sin embargo, lo que las diferencia es que mientras esta última tiene su frontera claramente delimitada –por segundos al aire o centímetros columna–, la “alternativa“ puede derivar a un mundo infinito de posibilidades sin límites para la creatividad.
¿cómo surgió el nuevo medio?
Después de dos años de investigación, Euromeeting de Colombia S.A.S., empresa colombiana con veinte años de trayectoria en el mercado y la experiencia adquirida en este canal, creó Publipuntos P.O.P., un medio de publicidad alternativa para las “tiendas” que permite que el presupuesto de comunicación publicitaria destinado por los fabricantes a este canal, se refleje en el aumento de la demanda de sus marcas, y su respectiva potenciación en el recuerdo del consumidor, quien se verá impactado por mensajes organizados dispuestos en un mobiliario totalmente novedoso, creativo y adaptable a diferentes espacios.
¿cómo se viene implementando?
A partir de una alianza estratégica, inicialmente con 6.040 tiendas de este canal en la ciudad de Bogotá, se ha consolidado una primera etapa, pero se proyecta estar en 30.000 establecimientos de estas características en el ámbito nacional y en ciudades como Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira y Bucaramanga. Al aceptar la alianza, los tenderos de la primera etapa reciben el mobiliario de Publipuntos P.O.P. totalmente gratuito y una retribución económica anual por permitir que su establecimiento permita el uso permanente de este nuevo medio de publicidad, que mejorará sus ventas al mismo tiempo que le organizará el ambiente interior al establecimiento.
Por su parte, para el anunciante, Publipuntos P.O.P. ofrece innovación, porque como nuevo medio rompe el esquema convencional de anunciar en “las tiendas”. Es más, ofrece exclusividad por categoría y permanencia mínima de 15 días de exposición.
De esta forma, con Publipuntos P.O.P. se da inicio a un revolucionario y novedoso medio alternativo de publicidad para las tiendas del canal tradicional, que cambia radicalmente la tradición histórica de anunciarse en estos establecimientos comerciales. Se espera que la industria nacional y multinacional radicada en el país le apueste.
Fuente: http://www.andacol.com/index.php/72-revista-anda/revista-anda-44/393-icomo-hacerse-notar-en-la-tienda-del-barrio
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