El mercadeo no es algo estático, que siempre ha sido de la misma manera. Como todo lo que tiene relación con el comercio, la industria y otras actividades del ser humano, se encuentra en permanente cambio. El mercado se ha hecho cada día más amplio y ajeno, para toda empresa. Esto se encuentra ocurriendo a una enorme velocidad. A los humanos comunes y corrientes nos es muy difícil entender y más aun adaptarnos a ello. Cada nuevo acontecimiento, e incluso concepto, da paso en mercadeo a una cascada de acontecimientos relevantes para el comercio.
Como indica Robert Bartels en su libro The History of Marketing Thought: “La modificación de la comercialización que se produjeron durante los años 60 fue un renacimiento del interés en el movimiento físico de las mercancías desde los productores hasta los consumidores. Esta área nueva de estudio se conoce como la logística. La definición de marketing como las actividades involucradas en el movimiento de mercancías y la transferencia de su propiedad, dio como resultado una dicotomía natural del tema e invitó a la creación de dos líneas distintas de pensamiento: el físico y el social“.
Por los años 70, se pone de moda el concepto de las cuatro “pes” del mercadeo (producto, precio, promoción y plaza). Como consecuencia se inicia un énfasis en las funciones de transacción, promoción y negociación del producto. La logística, que hasta ese momento era parte de las funciones de mercadeo, se comienza a tratar como tema separado por la administración, alejándose cada vez más del mercadeo.
En los textos recientes sobre mercadeo no se ve por parte alguna la logística como relacionada directamente con esta actividad. Se ignoran factores como procesamiento de pedidos, flujo de contenedores, manejo de la información, almacenamiento, transporte de mercancías, previsión de inventarios, programación de la oferta, embalaje, seguro de tránsito, manejo de materiales, servicio de circulación.
Los autores actuales de mercadeo parecieran estar convencidos que el mercadeo es solo negociación, promoción y venta. Si todos esos factores del mercadeo tienen relación directa con uno que es la logística, es curioso que esta sea considerada algo diferente y no integrada con el mercadeo.
El precio de todo producto, se encuentra directamente relacionado con factores logísticos, como son el transporte y la distribución. El producto mismo depende en muchas ocasiones de su almacenamiento y de la forma en que se transporta, como sucede con los perecederos. La promoción o comunicación con el mercado, tiene que estar en perfecta coordinación con la disponibilidad del producto en el mercado.
La logística tendría que ser parte del mercadeo, o ir integrada a ella como la rueda de la carreta a la pezuña del buey. De lo contrario se dan grandes incongruencias que dañan tanto al producto, como a la empresa.
Hace no muchos años se paso de mensajeros que repartían el correo, al telégrafo. De este se ha llegado a la comunicación de datos vía redes de área amplia. Las costosas ventas de persona a persona, se han estado sustituyendo por ventas por teléfono. Ahora recientemente por medio de la Web de la Internet.
En este momento la logística de distribución se encuentra teniendo cambios que muchas empresas no se encuentran considerando. Estos cambios les pueden generar reducciones de costos que permitan conseguir precios más competitivos. Ignorarlos puede ser fatal.
La logística como parte del mercadeo, permite una reducción en tiempos de pedidos, disminución de inventarios (o necesidad de tenerlos), mejorar el servicio al cliente, evitar el agotamiento de existencias, incrementar los pedidos repetidos, solo para mencionar algunas ventajas.
Un inhibidor de las estrategias de negocios, en la década que estamos viviendo, es la separación que se ha hecho de la logística y el mercadeo. No hay experto que no coincida en que es necesaria una amplia y estrecha coordinación entre ambas disciplinas. Es hora de hacer caso a los que saben y seguir lo que recomendaba, hace mucho tiempo, Robet Bartels: “hoy más que nunca es necesaria la integración y no la separación de pensamientos y esfuerzos en la coordinación de las funciones físicas y de intercambio“
Fuente: http://www.mercadeo.com/blog/2012/12/logistica-y-mercadeo/
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