Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas
en programas de acción específicos que permitan la consecución de los objetivos
propuestos.
El plan de marketing supone la elaboración de un
documento escrito que sirve de instrumento de comunicación, reflexión y
control.
Implica por tanto, la elaboración del plan de
marketing la participación de numerosas personas de la organización y un amplio
proceso de discusión y coordinación.
La toma de decisiones por anticipado se plasma en un
documento de trabajo que facilita la coordinación.
El plan de marketing especifica las políticas
comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de
los objetivos comerciales.
El plan de marketing generalmente se formula para un
año y en él se especifican las distintas acciones que se van a desarrollar para
la consecución de los objetivos.
Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre
sí analizándose las interrelaciones y su compatibilidad con el entorno y la
estrategia empresarial.
La formulación de planes precisa de una programación
temporal que fije las fechas de las distintas acciones y las encadene en el
tiempo.
El plan por otra parte además de ser específico tiene
que ser flexible y debe analizar las circunstancias que pueden obligar a
alterar la planificación y por tanto realizar una previsión de los riesgos. De
esta forma, el plan contiene acciones alternativas en previsión de
eventualidades.
Los recursos humanos, financieros y materiales que
precisan las distintas acciones se especifican en el programa de acción.
De especial relevancia es la asignación de
responsabilidades a las diferentes acciones previstas, el reparto de tareas
de forma que exista una eficacia y coordinación entre todos los elementos de la
organización.
El plan de marketing debe tomar en consideración la
cultura empresarial y la planificación de los recursos humanos, su selección,
formación, motivación y organización. Por último, el plan fija la forma en que
se van a medir los resultados y efectuar el seguimiento y control de la
ejecución del plan. Una vez puestas en marcha las acciones previstas, en el
plan se miden los resultados y se comparan con los objetivos comerciales
previstos. La diferencia entre los resultados medidos y los objetivos
representan las desviaciones positivas o negativas con respecto a las
previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas,
requieren una explicación y el estudio de medidas correctoras.
En definitiva, un buen sistema de control permite:
A) Revelar las variaciones respecto a los resultados
previstos y tomar las medidas correctoras.
B) Identifica las zonas y áreas problemáticas.
C) Suministra información para mejorar en sucesivas
ocasiones la toma de decisiones.
D) Es un elemento esencial en el sistema de
motivación, control y remuneración del personal.
E) Facilita la información y gestión de los
directivos.
F) Conseguir que toda la organización se oriente al
cliente.
El entorno cambiante y fuertemente
competitivo de las empresas requiere de éstas una orientación al mercado.
Todos en la empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad de la
empresa y su supervivencia depende de los clientes.
Todos los empleados necesitan estar inmersos en la
tarea de construir relaciones con los clientes.
La orientación al mercado debe guiar la actuación de los responsables
de marketing, siendo especialmente relevante los factores vinculados a la
velocidad en la recogida y diseminación de la información sobre el
entorno, relacionadas con la capacidad para operar con rapidez en mercados en
continuo cambio.
La orientación al mercado supone, llevar a toda la
organización información sobre los clientes actuales, potenciales y
competidores, que todos los departamentos participen en la toma de decisiones e
inculcar un sentido de compromiso hacia un servicio impecable a los mercados de
la empresa.
Es necesario el análisis conjunto de las oportunidades,
de forma que los individuos de los distintos departamentos compartan ideas y
colaboren en la búsqueda de soluciones, potenciando la acción conjunta.
Cuando se refuerzan las relaciones, la comunicación
resulta más efectiva, la coordinación más fuerte y el compromiso es mayor.
En el mismo sentido afirma Regis McKenna (1994, pág.
79) , que:
“El marketing es la integración de los clientes en el
diseño, el desarrollo, la fabricación y los procesos de ventas de la compañía.
Con el objeto de lograr una posición distintiva en cualquier industria, toda la
compañía debe asumir la responsabilidad del marketing.”
Una verdadera estrategia de marketing de relación
contiene cinco factores distintivos:
A) Relación a largo plazo con el cliente. Se
trata de maximizar el valor del cliente durante toda una larga relación con la
empresa. El marketing de relación coloca la venta singular dentro del contexto
más amplio de una relación global del cliente con la empresa.
B) Flujo de comunicación en ambos sentidos. La
empresa establece un sistema para comunicarse con los clientes y recibir sus
sugerencias, consejos y quejas.
C) Economías de conjunto. El marketing de
relación se centra en ampliar las relaciones con sus clientes, en lugar de
ampliar el número de clientes. Las empresas se centran en los clientes más
rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos.
D) Estrategias de adaptación. La organización
tiene que contar con fuentes de información superiores para adaptarse al cambio
del entorno y a los consumidores.
E) Centrarse en la productividad del marketing.
Se trata de evaluar la eficacia de las acciones de marketing mediante una base
objetiva. En los últimos años, diversos autores han investigado y desarrollado
un marketing específico que trata de conseguir que todo el personal de la
empresa se oriente al cliente.
Es el denominado marketing interno, que es la tarea de
contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes.
El marketing interno opera como un proceso que pretende:
A) Conseguir que todos los empleados de todos
los niveles de la organización comprendan las diferentes actividades del
negocio en el contexto de un entorno que apoye el conocimiento del cliente.
B) Preparar y motivar a todos los empleados
para actuar de una manera orientada al cliente. La satisfacción del cliente
externo constituye el criterio más importante para la calidad del servicio que
presta la organización.
Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al
cliente externo no es posible, sin un personal altamente motivado, satisfecho e
integrado.
Hormigo Hernandez y Martínez García-Tuñon (1996)
diseñan un método que permite conocer el grado de satisfacción del cliente
interno basado en siete factores:
A) Estructura, organización, objetivos. Mide el
grado de conocimiento e involucración del cliente interno con los objetivos,
políticas y estructura.
B) Integración, cooperación. El grado de
integración, ayuda y cooperación entre los clientes internos.
C) Responsabilidad, estilo de gestión. El grado
de cordialidad, estilo de dirección, responsabilidad y autonomía.
D) Evolución profesional, reconocimiento. La
percepción de la retribución y reconocimiento y las expectativas de promoción y
evolución profesional.
E) Toma de decisiones. Evalúa las actitudes
frente al riesgo y la calidad de la toma de decisiones.
F) Seguridad, retos. Las condiciones de trabajo
y el comportamiento del cliente interno frente a los retos.
G) Desarrollo. El grado de satisfacción del
cliente interno, aceptación del puesto de trabajo y autorrealización.
Mantener la relación entre la organización y el cliente.
El marketing no suele terminar cuando se realiza la
venta, hay que tener presente que después de la venta, la relación entre la
empresa y el consumidor debe continuar. La necesidad de mantener la fidelidad
del cliente y conseguir una relación duradera es enfatizada por el
marketing relacional.
El marketing relacional es un sistema de gestión de
marketing que se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los
compradores, en contraste con el marketing tradicional donde la empresa tiene una
óptica a más corto plazo.
En el marketing relacional el centro del beneficio es
el cliente y atraer nuevos clientes es un objetivo intermedio.
El objetivo prioritario es el mantenimiento y
desarrollo de los clientes existentes con el fin de crear una relación a largo
plazo mutuamente rentable.
En este contexto es especialmente importante el
análisis y gestión de la cartera de clientes.
Para la empresa que comercializa un producto,
especialmente si se trata de productos de compra frecuente, la satisfacción
del consumidor es condición necesaria para la supervivencia y el éxito de
la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfacción del consumidor puede
aparejar además de la pérdida del cliente, la difusión en el mercado de una
imagen negativa del producto y la empresa.
Es de vital importancia por tanto, la investigación y
la gestión del comportamiento post compra del consumidor. Las quejas de los
consumidores se convierte en la última oportunidad de conseguir la plena
satisfacción del consumidor y el desarrollo de la intención de recompra .
Fuente:www.aulafacil.com
