La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores
conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en función de los
atractivos del mercado y de la posición competitiva de la propia empresa.
Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario
analizar las diferentes estrategias de marketing específicas para cada unidad
de actividad estratégica.
Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos-mercados
que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los
diferentes productos-mercados en los que puede actuar.
El procedimiento estudia la posición estratégica de
cada actividad en función del atractivo intrínseco de los segmentos del mercado
de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza
competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado.
La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:
I. Productos en los que invertir para reforzar su
posición estratégica.
II. Seleccionar los segmentos de mercado para
comercializar sus productos.
III. Productos y mercados que la empresa debe
abandonar o retirarse.
La elaboración de una estrategia requiere precisar la
naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servirá de apoyo a las
acciones estratégicas. Porter (1982) considera que existen tres
grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia:
I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta
estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los
costes.
II. Estrategia de diferenciación. La empresa
detenta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la
empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los
competidores.
III. Estrategias de crecimiento por
diversificación. Una estrategia de diversificación supone la entrada en
sectores nuevos.
La estrategia de diversificación se denomina
concéntrica cuando la empresa sale de su sector para añadir actividades nuevas
complementarias de las existentes.
Por el contrario una estrategia de diversificación
pura implica la entrada en actividades nuevas sin relación con las actividades
actuales de la empresa.
Fuente: aulafacil,com
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