MeikO ha construido información en el canal tradicional durante los últimos cinco años de manera ininterrumpida.
La razón para que MeikO haya elegido este canal como su foco estratégico de desarrollo no es diferente a la de otras empresas en el país que son conscientes de lo mucho que queda por hacer en este canal y de lo importante y grande que es.
Durante años hemos venido revelando poco a poco información que en el pasado fue considerada un misterio o que arrojaba siempre más preguntas que respuestas. De una manera responsable fuimos compartiéndole a la industria nuestros hallazgos y empezamos a tocar temas importantes y sensibles para muchos sectores, que hasta ese entonces, especulaban con temas como los universos o las características del canal.
Nuestro objetivo fue hacer visible el canal tradicional (tiendas de barrio, droguerías independientes, autoservicios independientes, panaderías de barrio, ferreterías independientes, peluquerías, etc) y romper paradigmas.
Confiamos en que con el tiempo y el trabajo realizado, nos hayamos ganado la confianza y credibilidad de muchos de ustedes; por lo menos, los cerca de 40 clientes de consumo masivo que tenemos en nuestro portafolio nos dejan creer que la tarea se está haciendo correctamente.
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La tienda de barrio no deja de crecer y esto entusiasmó desde hace varios años a diversos sectores de la economía que vieron la oportunidad de construir una relación prospera con un canal, digamos, amable, exigente, agradecido y muy rico en recursos.
La tarea inicial fue conocerlo, y como ya sabemos, desde entonces se siguen haciendo inversiones muy relevantes y significativas por parte de diversos sectores de la economía que llevaron a que el canal cobrara aún más relevancia y se desarrollara.
Una de las preguntas que resolveré en la conferencia y que durante mucho tiempo ha llamado la atención de las personas que interactúan con este canal es ¿cuántas son? ¿Cuántas tiendas? ¿Cuántas droguerías? ¿Cuántos autoservicios? ¿Cuántas panaderías? etc. Y la razón para que muchos se hagan esta misma pregunta es que de esa cifra dependen temas tan críticos como potenciales de venta, infraestructura requerida y dimensionamiento de la operación logística que permitirá atender el canal. Las fuentes existentes han dado orientaciones a niveles muy macro, que en la medida en que pasaron los años se volvieron insuficientes, pues el canal creció y las herramientas existentes de mediciones no crecieron ni se ajustaron a esa nueva realidad.
Sin embargo, el saber el número de establecimientos de una o varias ciudades, no pasa de ser un dato que por sí solo no contribuye a la toma de decisiones y pasa a convertirse en una cifra que adorna muchos gráficos y análisis del día a día de nuestros trabajos.
Lo realmente importante, y voy a ser breve para no repetir, pues he hablado en varios escenarios de este tema y probablemente la mayoría de ustedes me habrán oído, es saber dónde están, cuáles son sus características y saber si son o no clientes míos en la actualidad. Este tema ya lo resolvió MeikO y desde sus orígenes viene entregando esta información a la industria con la descripción y localización exacta de universos casi censales de tradicionales en 26 ciudades del país con un estudio trimestral.
Pero, a pesar de tener esta información tan poderosa hoy en día, hemos empezado a descubrir temas que han llamado nuestra atención y han planteado nuevos retos para nosotros y para la industria.
El caso específicamente que será tratado en la conferencia es el de reconocer que la estrategia fue impulsar la codificación masiva en el canal, es decir, ESTAR en la tienda y garantizar la disponibilidad a través de esquemas efectivos y eficientes de distribución pero que en adición, una nueva responsabilidad es la de SABER COMO ESTOYy tomar decisiones estratégicas que lleven a la industria a administrar correctamente el punto de venta. A sacarle provecho a la presencia que ya se han ganado y al espacio que el tendero, o el droguista, o el dueño del autoservicio ya les ha otorgado.
La labor se hace más compleja en la medida que la competencia es de todos con todos, competencia por el espacio de exhibición, por el presupuesto, en material POP, en fidelidad, en atención y servicio, etc.
Por esta razón sabemos que ya no es suficiente con revelarles a los fabricantes donde están y donde no están, y si las tiendas donde no están son grandes, medianas o pequeñas. Ahora el reto para todos es saber cómo deberán administrar, gestionar e invertir en el canal en general y para eso es inevitable la segmentación.
Sin data confiable, actualizable y bien administrada es muy difícil aspirar a gestionar con precisión un canal tan atomizado como el tradicional. Este es el principal reto, pero una vez se tenga el modelo que permita contar con esta fuente de información, las decisiones podrán fluir a una mayor velocidad y el impacto directo será sobre la eficiencia en la administración de los recursos limitados de las compañías. El objetivo es muy simple ¿cuántos recursos y de qué tipo invierto en las tiendas más valiosas para mi marca (actuales y/o potenciales)? y ¿cuántos y de qué tipo en las poco valiosas? El tener claro este dilema permitirá poner más recursos en las tiendas que más retorno sobre la inversión y evitar desperdiciar el presupuesto que siempre es limitado y que en un canal tan atomizado como el tradicional se puede diluir fácilmente y perder el impacto que se desea.
Finalmente, en MeikO queremos aportar información referente a nuevas iniciativas que son evidentes en el canal y que involucran a las grandes superficies.
Ya no es un secreto que las grandes superficies han decidido apostarle a las pequeñas superficies y, para tal efecto, han empezado a desarrollar formatos de tiendas de conveniencia, inicialmente, en estratos altos o zonas de alto tráfico de estratos medios-bajos, mediante las cuales se espera participar de este inmenso valor que maneja el canal tradicional.
Como siempre lo más adecuado es la prudencia inicialmente en el análisis, pues estamos hablando que compañías que están dentro de las 10 más grandes del país son quienes están interesadas en el tema. Así que partamos del asunto que con seguridad saben lo que hacen. Sin embargo, lo que también está claro es que al canal tradicional ya lo han enfrentado en el pasado (cuando entró Carrefour al país algunos anunciaron la extinción del canal tradicional) y los resultados saltan a la vista.
¿Qué va a pasar entonces con el canal tradicional ante esta nueva iniciativa? La respuesta la tenemos en esta conferencia y va orientada a evidentemente cambios importantes en la composición de las ventas de todos los canales, pero también a una serie de factores exógenos que serán el gran reto y que seguramente protegerán al canal tradicional y lo obligarán a dar el siguiente paso en su camino de evolución y siempre de la mano de la industria, quien es la más interesada en que ese equilibrio entre canales se siga manteniendo.
MeikO seguirá entonces construyendo información en este canal y espera contribuir al conocimiento y desarrollo del mismo hasta donde nuestra responsabilidad nos lo permita.
Fuente: http://www.fenalco.com.co/node/1616
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