El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio
tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a
crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing.
En esta evolución diferenciamos tres fases: el
marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en
un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción
disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la
demanda es superior a la oferta.
Este tipo de situación económica es característico
de la revolución industrial: las necesidades son básicas y conocidas y el
ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el marketing tiene
un papel limitado y pasivo. El marketing estratégico es sencillo puesto que las
necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la
salida de los productos fabricados.
La escasez de la oferta hace superfluas las acciones
promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer
escalón.
.
La organización está dominada por la función de
producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y
no considerándose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de
desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del departamento de
marketing son muy limitadas, encargandose de la administración de las ventas.
Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos depende de la
función de producción, que es la dominante en este tipo de organizaciones.
El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la
producción, se centra en la fabricación del producto y en la perspectiva
técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a
la oferta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situación
temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptación al entorno.
B) El marketing de organización.
En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de
la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en
la óptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una
organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los
productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del
núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los
consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las
nuevas formas de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el
alejamiento físico y psicológico entre productores y consumidores.
Las funciones de la dirección comercial se centran en
la organización de la distribución física, la puesta en funcionamiento de la
red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los estudios
de mercado. La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son
reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando
técnicas de promoción agresivas.
El marketing de organización sobrevive en un entorno
con un mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores
poco experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas
las circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores.
Esta orientación hacia las necesidades del vendedor
puede desembocar en un marketing de manipulación y la falta de ética de las
acciones de marketing.
C) El marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del
marketing estratégico en la empresa.
Se caracteriza por la orientación de la empresa
hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los
consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolución se origina por tres factores: el
progreso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente
internacionalización.
I. El progreso tecnológico. Este período ha
sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de
la tecnología. La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado
de una generalización y sistematización de la investigación. La difusión del
progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los
países.
II. La saturación del núcleo básico del mercado.
La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la
saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades
básicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar
estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para
adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los
mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos
investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos
poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención
de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a
un público masivo.
Las empresas en esta fase desarrollan estrategias
de segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más
reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentación requieren un
conocimiento más exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas de
investigación de mercados.
III. La internacionalización de los mercados.
La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están
ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La liberalización de los
intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las
empresas. La creciente internacionalización de los mercados producen amenazas y
oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y
enfrentandolas a un mercado global.
Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan
a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios
tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las
empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.
A) Reestructuración de la cartera de actividades.
Las empresas, especialmente las europeas, para mantener su competitividad
y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor añadido.
Las empresas para competir deben mejorar su organización y mejorar
su tecnología.
B) Marketing a medida. En las sociedades
avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus
necesidades y problemas específicos.
C) Orientación a la competencia. En los
mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más
necesario el seguimiento y análisis de la competencia.
D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un
entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad
de adaptación.
E) Marketing global. La internacionalización de
la economía y el incremento de la competencia internacional generan
oportunidades y amenazas.
F) Marketing responsable. Las empresas
adquieren una responsabilidad porlas consecuencias de sus acciones en el
entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.
G) Orientación al mercado. Toda la empresa
tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia,
rentabilidad y crecimeinto y de la empresa.
En los últimos años se ha desarrollado el concepto de
Marketing Estratégico, que completa y precede al Marketing Operacional.
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La necesidad de información sobre las oportunidades
del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la
organización, hacen que triunfe la filosofía empresarial del Marketing.
Toda la empresa, y no un departamento tradicional,
tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de
marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la
organización se oriente al mercado.
En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos
distinguir dos grupos de funciones:
A) Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las
oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento
competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos.
La empresa en función de sus capacidades distintivas y
recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno
competitivo.
B) Marketing operacional. Le compete el diseño
y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia
formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al
mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de
desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización.
En función del nivel jerárquico de los directivos o de
la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor
componente estratégico u operativo.
En el nivel corporativo superior el papel del
marketing está orientado hacia las funciones estratégicas, analizando y
decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de
nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la
orientación de la corporación al consumidor.
En el nivel funcional se diseña y coordina la
oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los
recursos disponibles.
Fuente: aulafacil.com
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