No se venden
productos se venden beneficios, vamos mucho más allá y vendemos marcas, marcas
ligadas a un estilo de vida particular que se relacionan con las percepciones
de las personas, las cuales se forman a partir de la experiencia de compra.
No se venden
productos se venden beneficios. Significa
que a la hora de vender las características y los atributos físicos del
producto, esto es lo que menos le interesa al cliente. Por
ejemplo, si usted le pregunta a un amigo
que tiene carro, acerca de cuánto mide su carro de largo, o, cuánto pesa, con seguridad que no sabría darle
respuesta a ese par de preguntas. Pero si le pregunta acerca de la comodidad,
acerca de la estabilidad, sabría responder estos dos interrogantes. Todos los hombres de mercadeo
afirmamos que no se venden casas, que se vende seguridad, que no se venden
zapatos, que se vende comodidad, que no se venden fotografías que se venden recuerdos.
Pero…vamos mucho más
allá y vendemos marcas, “el
producto se expresa por medio de la marca. Es la marca la que le da el ser y su esencia al producto, como diría
Kirkegaard. Por medio de la marca el producto se expresa, tiene voz, puede
hablar con el consumidor, puede expresar las ventajas y diferencias que le
distinguen de otros”. La marca no sólo es un símbolo o un nombre que sirve para
identificar y diferenciar un producto de la competencia sino que son ideas a
las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra.
Marcas ligadas
a un estilo de vida particular. Para
explicar esta parte de la frase inicial de
este artículo, pensemos en un harlysta,
quién es el dueño de una moto Harley Davidson? Harley-Davidson es un fenómeno que se ha
convertido en un estilo de vida que
cuenta en todo el mundo con millones de seguidores, la celebración de los diez
años de la marca Harley Davidson en Colombia culminó con una gran exhibición de motos y cerca de 45 mil personas asistieron a
ella para apreciar la majestuosidad de
estas motocicletas dignas representantes del buen gusto, el poder y la
libertad.
La persona que
compra una Harley Davidson no compra una moto compra un estilo de vida
particular y una forma de entender el mundo de las motos relacionado con la
aventura, la libertad, la rebeldía, los
tatuajes y la ropa de cuero negra entre otras características.
Las marcas se relacionan con las percepciones de las
personas. Las marcas tienen que ver con
los sentidos del ser humano, y, ¿para
qué tenemos sentidos? para entender y comprender mejor el mundo mediante el la vista,
el oído, el gusto, el tacto y el olfato.
El mercadeo utiliza los sentidos para integrar a los clientes con la
empresa.
La vista, en el tema
de merchandising o mercadeo del punto de
venta, el sentido de la vista es uno de
los mas trabajados por el mercadeo; sobre todo, la correcta ubicación de lo
productos en el lineal, la colocación de los productos a la altura de los ojos, un
producto bien exhibido es 50% vendido, lo que no se muestra no se vende, “lo
que se ve en su sitio y en orden, se vende”. En
estados Unidos se han realizado estudios con aparatos como la cámara de ojo que
permiten establecer hacia dónde miramos
en un recorrido de almacén por departamentos y se ha encontrado que el mejor
sitio de ubicación en el almacén no es a la altura de los ojos sino un peldaño
más abajo, además de que el niño empieza a participar de los procesos de
compra.
El oído, las
imágenes se desvanecen cinco veces más pronto que los sonidos y estos se
retienen mucho más fácil que los signos visuales, las motos Harley-Davidson incorporan una característica especial que
las hace únicas: su sonido. De hecho, es la única marca de motos que puede
presumir de tener patentado el sonido de sus motores y que, por lo tanto, no
puede ser copiado por ninguna otra motocicleta. Un sonido muy especial que, para los aficionados e, incluso,
para los que no lo son, es auténtica música.
El
gusto, el sabor es una propiedad organoléptica que se percibe a
través de los receptores del gusto (papilas gustativas) que se localizan en el
borde de la lengua. Los receptores se especializan en determinados sabores: el
dulce, salado, ácido y amargo. Las degustaciones son acciones de mercadeo que
buscan potenciar la venta de un producto nuevo o existente permitiendo a los
clientes que lo prueben antes de comprarlo. Los supermercados y los
hipermercados son buenos escenarios para este tipo de prácticas.
El Tacto, “el sentido del tacto comprende la
percepción de estímulos mecánicos que incluyen contacto, presión y golpeo”.
Botellas plásticas y ergonómicos como el
del agua, teclados, bolígrafos; en materia de tacto
ya existen varios productos en el mercado que permiten estimular este
sentido, conocidos son los joystick que
vibran y hacen sentir los disparos en las manos, al igual que los manubrios
para juegos de autos, donde el usuario experimenta las texturas de los distintos
tipos de terreno, los saltos y el motor al acelerar.
El olfato, las células olfativas o células
nerviosas del olfato, son estimulados por los olores que están a nuestro
alrededor, como el de una flor o el de una panadería. Estas células nerviosas
se encuentran en la parte superior del interior de la nariz y se conectan
directamente al cerebro por esta razón se procesa mucho más rápido que el tacto
y los demás sentidos, estas son las nuevas fronteras del mercadeo, se empieza e
trabajar con un sentido que ha sido poco explorado en esta disciplina. En la actualidad se
realizan estudios de mercados, sesiones de grupo, para determinar cuál aroma es de la
preferencia de los consumidores y de esta manera esparcir un determinado
olor en el almacén con el fin de
incrementar las ventas.
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