Nuevo paradigma del Mercadeo…

El Mercadeo es una disciplina de vínculo. Su gran tarea es el desarrollo de un vínculo entre quiénes están en estado de demanda y aquellos objetos en estado de oferta, buscando que todos los que intervienen en este proceso cubran sus objetivos; el deseo es algo innato del ser humano, es inherente a su naturaleza.

El tema no es el deseo, sino la forma y el mecanismo de su canalización; empresas que producen productos y servicios para calmar esos deseos. El tema es qué actitudes toman esas empresas y qué acciones despliegan para captar a esas personas que están en estado de demanda. El futuro de los buscadores, la llave del Mercadeo y la publicidad en Internet, está en las búsquedas  específicas, también conocidas como búsquedas sectoriales. Así lo indica un informe reciente de Júpiter Research. De las búsquedas genéricas se pasa, por tanto, a las búsquedas por sectores o categorías más definidas, con lo que se incrementa la capacidad de acierto y la precisión en la campaña de Mercadeo: el usuario estará todavía más conectado con el contenido de la búsqueda que se realiza en Internet.

Para los responsables del estudio, la eficiencia de los buscadores generales está relacionada con grandes cantidades de información. Sin embargo, sus resultados no son totalmente satisfactorios en lo que se refiere a las decisiones comerciales, al Mercadeo en Internet. Es la oportunidad para los buscadores con categorías específicas. La especialización es el futuro tanto como la necesidad de un buscador flexible, con capacidad para adaptarse a unos tiempos cambiantes.

Por otra parte, del estudio también se desprende que el pago por posicionamiento en buscadores está muy concentrado en Estados Unidos, una información muy interesante para las empresas de Mercadeo en Internet. Comercio, servicios financieros, medios y viajes se llevan casi el 80 por ciento de los 2,600 millones de dólares invertidos en 2004, (Tomado de Only Marketing, España)

Hoy es normal reconocer que el mercado se introduce en una gran incertidumbre, siendo este el contexto cotidiano y que, obviamente, es el mismo en el cual se deben llevar a cabo las actividades profesionales, empresariales o de cualquier otro tipo. También es sabido que se debe tratar de minimizar, por todos los medios, esa incertidumbre tanto como sea posible.

¿Cómo se puede reducir la incertidumbre? Una de las posibilidades que puede surgir en lo que respecta a enfrentar ese desafío, consiste en mantenerse informados. De aquí surge, entonces, que la herramienta a la cual deberemos acercarnos es a la información. A través de ella y de su correcta selección, interpretación y utilización, las empresas, productos y servicios serán capaces de ubicarse en una posición que permita el desarrollo de las diferentes actividades comerciales sobre bases más confiables.

Pero esto no es todo; la búsqueda de información puede convertirse en una caja de sorpresas, sea cual sea el destino para el que se la utilice. Numerosas son las interpretaciones que se pueden encontrar según sea el tema de que se trate. Es muy importante enfrentar el proceso con absoluto criterio; tomando aquella información que es susceptible de ser .acomodada. En algún .espacio. En el cual pueda ser encontrada y contextualizarla cuando resulte necesario.

También es importante prestar debida atención al proceso de búsqueda y de utilización de la misma, ya que se pueden descubrir algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos pueden resultar divertidas, en otras ser muy peligrosas...

En lo que respecta a la interpretación de la información y a los conceptos incluidos en ella, por ejemplo, cuando se habla de Mercadeo, es posible observar que, en más de una oportunidad, su concepto es víctima de un constante .bastardeo. y se lo utiliza indistintamente para referirse a una diversidad de temas... por momentos parece que cualquier cosa tiene que ver

con el Mercadeo y aun cuando esto es muy posible, el tema no recibe el mejor tratamiento.

Acaso, ¿cuántas veces se ha visto circulando algún aviso de esos que publican las empresas con pretensiones de incorporar nuevo personal a sus filas, en cuyo texto se leía: .Importante empresa incorpora para su Departamento de Mercadeo, licenciados en Publicidad, Mercadeo o RR.PP..? La otra pregunta es: ¿Acaso es lo mismo? No se pretende resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos conceptos que son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son las que atentan seriamente contra el éxito de cualquier emprendimiento, de ahí la importancia de aclarar el concepto de Mercadeo, así como se expuso anteriormente.

En relación con lo anterior se expone a la publicidad y a la fuerza de ventas como componentes del impulso, se explicará la importancia de las relaciones públicas en la empresa, se analizará el efecto de las promociones al canal sobre la estrategia de distribución y, brevemente, se finalizará con la exposición de cómo cambia el concepto de la Publicidad con el enfoque de maximarketing.

Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como Mercadeo ,publicidad y ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación, suelen no ser interpretados como realmente se merecen, para tal efecto se presenta un orden jerárquico importante para aclarar su clasificación.

El primer concepto que se debe aclarar es el de marketing, o para el caso colombiano Mercadeo, concepto que se expuso ampliamente. Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro ‘La tercera ola., nos hablaba de desmasificación. En él, Toffler describía en forma general cómo y por qué la sociedad de masas, creada por la Revolución Industrial, se estaba fragmentando más y más para convertirse en una .sociedad desmasificada.. Decía Toffler: .El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama de opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales..

Sobre estos dos conceptos, se presenta la relación entre Mercadeo , publicidad y ventas, retomando la publicación de la Asociación Argentina de Mercadeo, relaciona una apreciación que resulta interesante como para comenzar a trabajar con el mito que acusa que el Mercadeo es publicidad y ventas: ....Ventas es una de las principales herramientas que configuran toda la acción del Mercadeo....; a lo que se agrega: como así también lo son la publicidad, la

Promoción, el Mercadeo directo, etc. Se presenta también un llamado de atención, ninguna de las herramientas de impulso garantiza el éxito de manera absoluta, deben ser utilizadas con extremo cuidado y gran criterio, ya que su efectividad depende de cuál sea el producto de que se trate, de quiénes sean los clientes a quienes es dirigida la estrategia y de cuál es el mejor camino para llegar a sus mentes.

Cuando se dice .llegar a sus mentes., se está hablando de una de las decisiones pilares que determinan y condicionan las acciones de Mercadeo a seguir, el .posicionamiento. Al decir posicionamiento., estamos hablando del .lugar., de la .posición. que la empresa, marca o producto va a ocupar en la mente de cada uno de los integrantes del mercado, en la del consumidor, en la del no consumidor, en la del vecino y en la del gerente de compras de algún

Supermercado integrante de alguna gran cadena (parafraseando a Alberto Levy). El desafío consiste en hallar un posicionamiento poderoso, creíble, sostenible y apropiado. Como segundo concepto, se retoma el de publicidad, para luego continuar con la conceptualización de las otras herramientas del impulso.

Philip Kotler, afirma: .Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.. Al tiempo que dice Kotler también que la publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las compañías para dirigir comunicaciones a los compradores y públicos meta.

En el mismo trabajo, .Dirección de la mercadotecnia., Kotler realiza un comentario respecto a las distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propósitos. Éstos pueden ser: creación de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); creación de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminación de la información acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).

El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los objetivos. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento y el mercadeo mix. La estrategia de posicionamiento y el mercadeo mix definen la función que debe realizar la publicidad en el programa total de mercadeo. Vale la pena recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulso, una vez encontrado un problema o una oportunidad para una marca o producto en su comunicación con los consumidores, ésta no debe resolverse exclusivamente con un incremento de los gastos en publicidad, sino que, en la mayoría de las veces, hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras herramientas de impulso.