Ventas_ La obsesión por los presupuestos_ Ivan Mazo

Desde el día uno hasta el día treinta de cada mes los departamentos comerciales tienen un único objetivo: cumplir el presupuesto. 

Con esa regla se les mide y se determina la calidad de su competitividad. El no cumplimiento presupuestal quema gerentes y equipos comerciales y el cumplimiento los pasa a la gloria. Claro, una gloria transitoria que se esfuma con la caída del mes siguiente.

La obsesión por el cumplimiento de los presupuestos tiene aturdida la visión gerencial y en gran parte malograda la gestión de los equipos comerciales. Nadie puede negar que en todas las industrias el presupuesto es el gran ogro al que se le rinde culto y se le teme, ante el cual, la inteligencia comercial y la visión estratégica sucumben cuando los resultados inmediatos no corresponden a las cifras planeadas.

Bien lo expresa Rober J. Kriegel en su magnífico libro Si no está roto rómpalo, “Como cultura, tanto a nivel individual como organizacional, hemos creado una mentalidad de comidas rápidas: queremos gratificación, reconocimiento instantáneo y ganancias inmediatas”. Ese es el problema de la mentalidad puesta en los presupuestos, que toda la estrategia se reduce a buscar obsesivamente su cumplimiento. 

Es una mentalidad colocada en el aquí y el ahora, en la simple sobrevivencia, no en la prosperidad futura.

Acabo de trabajar con una empresa en la que sus ejecutivos y vendedores andaban felices cumpliendo presupuestos, pero a través de un profundo análisis apenas se dieron cuenta que la competencia se los viene tragando a pasos agigantados y que aunque estén cumpliendo presupuestos vienen perdiendo participación de mercado y la satisfacción de los clientes no puede estar más deteriorada. Como en este caso, muchas veces cumplir presupuestos puede llevarnos a una falsa tranquilidad competitiva.

Parecería ser que estoy dejando la sensación de que soy enemigo de los presupuestos. ¡Imposible! Creo fervientemente en ellos, en el valor que le aportan a la gestión, en su importancia determinante para el logro del éxito empresarial. Pero no puedo aceptar la miopía gerencial que se desprende de la obsesión por su cumplimiento. Hay demasiada gente buena en las empresas quemada por esta torpe manera de calificar la calidad de una gestión basada en el cumplimiento del presupuesto. 

Hay vendedores y gerentes comerciales en la cárcel y otros infartados y muchos departamentos comerciales neuróticos por culpa de la pésima orientación administrativa centrada en el presupuesto.

Una gran cantidad de juntas directivas sólo saben pedir resultados económicos y después de que el gerente los presenta, ya los demás temas se vuelven secundarios.

No saben preguntar por cumplimiento de un plan estratégico, ni hacen preguntas de clientes, ni de mercado. Hoy no basta con cumplir el presupuesto, la pregunta que debe hacer la gerencia es ¿A qué costo estamos cumpliendo dicho presupuesto?

Porque muchos gerentes ignoran que los cumplimientos se hacen atropellando a los clientes, sobrecargándolos innecesariamente de inventarios, los mismos que el próximo mes serán la causa del incumplimiento presupuestal, pero eso no importa, el próximo mes veremos qué vamos a hacer y con cuáles clientes. Son muy graves las consecuencias que se desprenden de este mal.

1. Se lesiona el equilibrio del negocio del cliente ya que excedemos su capacidad económica o de rotación de los productos.

2. Genera problemas de cartera pues es muy lógico que un cliente se resista a cancelar una facturación que innecesariamente le imputó el proveedor en su afán de cumplimiento.

3. Genera problemas económicos de devoluciones ya que, en muchos casos, lo mismo que le facturaron al cliente el fin de mes con costos de envío, días después éste lo devuelve con cargo de fletes a la propia empresa y con posibles dete-rioros de empaque y calidad del producto.

4. Crea desconfianza entre cliente y proveedor y deteriora la calidad de las relaciones ya que el cliente se siente una víctima de la compañía.

5. Cumplir los presupuestos a costa del cliente es un abuso por parte del proveedor, es un mal servicio y desdice de lo que significa orientación al cliente y creación de valor.

Una de las acciones más torpes en que se incurre en las empresas es en aplazar por uno o dos días más el cierre de mes con el fin de cumplir forzosamente el presupuesto.

Esa es una manera de decirnos mentiras, pero los altos directivos jamás lo sabrán, y en cambio, las cifras finales si hablarán de la “gran gestión de cumplimiento”. De esta manera muchos equipos de ventas se ganan los incentivos, crecen sus comisiones,barren con los premios, suman para merecer el derecho a la convención, todo a costa de la empresa y de los clientes.

Pero los clientes también aprendieron a abusar de la necesidad de sus proveedores de cumplir el presupuesto. Conozco distribuidores que durante el mes le compran tímidamente a la empresa y esperan hasta el fin de mes cuando el proveedor está casi a punto de reventarse para sacarle descuentos adicionales por pedidos que le sirvan para cumplir el presupuesto. El cliente hace su gran negocio económico pero de nuevo a costa de la empresa proveedora. Todo este juego sin entender que en el largo plazo estamos poniendo en peligro la supervivencia de ese proveedor.

Estoy convencido que esta manera de administrar el corto plazo está matando el futuro de los negocios. Todos nos estamos haciendo mal. 

Se nos ha olvidado la ley de la siembra y la cosecha. No podemos sembrar un naranjo y presupuestar su cosecha para los siguientes dos meses. Y muchos negocios, respetados empresarios, no se están mereciendo el cumplimiento de sus presupuestos por el mal servicio, la falta de coherencia con el futuro, la deficiente preparación de los empleados y la manera tan olímpica como presupuestan su crecimiento. 

Una última pregunta responsable que debemos hacernos es ¿si cumplimos este mes de manera forzosa qué consecuencias nos traerá en el cumplimiento y en la competitividad del próximo trimestre?