Treinta lecciones comerciales para triunfar en los negocios...

En su libro "Dios, Patria y Coca Cola" (Vergara Business, 2001), Mark Pendergrast sintetiza los secretos del éxito de una de las empresas de gaseosas más poderosas del mundo en "30 mandamientos" básicos.

1) Venda un buen producto. No es necesario que el producto hable o vuele, pero sí que ejerza alguna función útil y reconocida mundialmente. 

2) Crea en su producto. Haga que su producto sea un icono y su trabajo una vocación religiosa. Inculque en sus empleados la idea de que este es el mejor producto del mundo y que están trabajando para la mejor compañía de los alrededores. Sus encargados de venta deben ser misioneros, no meros trabajadores a sueldo. 

3) Desarrolle algo místico. Un aire de misterio, con un toque de pecado, se vende bien. La verdadera fórmula del éxito reside en el valor intrínseco de la marca. 

4) Venda un producto de fabricación barata. Fabricar Coca Cola siempre ha costado apenas una fracción de un centavo por bebida y el elemento utilizado para endulzar es el que representa la mayor parte del costo. 

5) Todo aquél que toque su producto antes de que éste llegue al consumidor debe obtener una sustancial cantidad de dinero. Si su producto se fabrica en forma económica, esto permite un margen de diferencia gigante con respecto al precio minorista. 

6) Asegúrese de que su producto está al alcance de todos. La venta a bajo precio debe garantizar el acceso al producto de la mayoría de las personas (de esta manera la facturación siempre será sustancial). 

7) Ocúpese de que su producto se encuentre disponible en una amplia variedad de lugares. Las autoridades de Coca Cola siempre se esforzaron para que la bebida se encontrara "al alcance del deseo", una hermosa frase que se transformó en una obsesión por contar con puestos de venta en todas partes. 

8) Comercialice su producto en forma inteligente. Esto parece simple, pero cómo, cuándo y usted comercialice y anuncie su producto determinará en última instancia el éxito de este.

 

9) Anuncie una imagen, no un producto. Como el encargado de una empresa de publicidad que atendía la cuenta de Coca Cola le decía a su equipo creativo: "Estamos vendiendo humo. La gente toma la imagen, no el producto". Así, durante los primeros años, los anuncios de esta gaseosa crearon gran parte de las cualidades medicinales de la bebida, presentándola como un tónico para los nervios capaz de reanimar a quienes "trabajan con el cerebro", como alivio para las resacas y los dolores de cabeza. En síntesis, una "bendición para la humanidad". 

10) Reciba de buen grado a un competidor principal. Aunque cueste creerlo, el surgimiento de Pepsi fue algo bueno para Coca Cola. "Si Pepsi-Cola no existiera, trataría de inventarla -confesó alguna vez un ejecutivo de Coke-. Hace que nosotros y ellos estemos más alerta y nos mantengamos en buena forma". Además, los especialistas en comercialización reconocen que la publicidad estimulada por la competencia feroz es buena para las ventas.