- Tangibilización del
servicio: esto consiste en asociar al servicio toda
una serie de evidencias tangibles que demuestren al cliente la calidad del
servicio y lo que puede hacer la empresa por el usuario. Ejemplo: en un
banco la decoración de la fachada, los equipos informáticos, el personal,
etc.
- Identificación del
servicio: es una forma particular de tangibilizar y
consiste en asociar el servicio a una serie de nombres o de símbolos que
permitan distinguirlo y diferenciarlo de los servicios de los
competidores. Cuando se trata de marcas, ese símbolo se puede patentar.
Normalmente coincide con el nombre de la empresa.
- Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio
conjunto inferior al que tendría cada uno de ellos por separado. Hay dos
situaciones que hacen que esta venta sea particularmente utilizada en los
servicios:
Las empresas de servicios no suelen ofrecer
un único servicio, sino que ofrecen una serie de servicios complementarios.
En las empresas de servicios la mayor parte
de los costes son fijos, es decir, costes que la empresa incurre en ellos tanto
si presta el servicio como si no lo presta, de forma que no dependen del número
de servicios que prestan.
- Fomentar los medios de
comunicación personales: los instrumentos de
comunicación personal por excelencia son los vendedores de la empresa que
proporcionan información a los clientes de una forma personal y directa.
De todos los posibles instrumentos, la empresa de servicios tienen que
cuidar de forma muy personal a los vendedores ya que es una parte
fundamental del servicio, puesto que tienen un gran peso dentro de la
estrategia de comunicación. Una posible clasificación de las herramientas
de comunicación es la que distingue entre medios de comunicación
personales e impersonales
- Crear una sólida imagen
corporativa: aparte del personal hay otro elemento de
comunicación no controlable directamente por la empresa como es la
reputación o la imagen de ésta. Los servicios son promesas y los clientes
gozan de pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen de la empresa uno
de ellos. Por lo tanto, la imagen que tenga la empresa va a jugar un papel
muy importante ya que va a dar una idea de la calidad que puede tener la
empresa.
- Énfasis en la calidad o
la diferenciación a través de la calidad: los
servicios, debido a la intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una
forma de diferenciarlos es a través de la calidad ya que es difícil de
copiar por otra empresa. La calidad va a permitir mantener a un cliente,
pero también habrá que captarlo. De la calidad de los diferentes servicios
se puede decir:
1) La calidad de
los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos factores o
atributos, como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la
seguridad, de la fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden
distinguir dos grandes tipos de calidad:
Calidad técnica: se refiere al resultado del
servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por tanto el qué.
Calidad funcional: hace referencia al cómo se
presta el servicio, es decir, al proceso y no al resultado, sería por tanto el
cómo. Esta calidad está muy vinculada al personal.
Hasta cierto grado
una mala calidad técnica se puede compensar con una buena calidad funcional, de
forma que al final lo que puede ser un defecto puede llegar a verse como una
virtud.
2) La calidad es
un fenómeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino que la
determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:
Las expectativas que tenga el cliente: el
consumidor va a comparar las expectativas que tiene previamente con lo que
recibe.
Las percepciones de lo que recibe, ya que
también el consumidor compara lo que desea y lo que percibe.
Cuando lo que
percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe calidad.
Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos
anteriores y, por supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la
calidad no se hace todo pero es fundamental si quiere la empresa retener a los
clientes.
- Industrialización del
servicio: esta estrategia consiste en aplicar los
principios de la producción de bienes (racionalidad del proceso de
producción de los bienes) al servicio. Los objetivos que se persiguen con
esta estrategia son la reducción de costes y la reducción de la
heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para conseguir
esto son las dos siguientes:
a) Eliminar el
foco de variabilidad, es decir, aquel elemento que causa la variación. Una
forma sería sustituir a la persona por una máquina. Ejemplos: cajero
automático, supermercados automáticos, etc.
b) Proporcionar al
personal un sistema de comportamiento, unas pautas más o menos estrictas,
detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta forma,
no se sustituye directamente al personal pero éste no se comporta como el
quiera sino como le indiquen esas pautas.
- Singularización del
servicio: la empresa trata de aprovechar el hecho de
que los servicios sean heterogéneos para ofrecer así una imagen de
atención personalizada a cada cliente manteniendo, eso si, la calidad. Es
decir, sería la idea de que cada cliente se trata de una forma individual
y singular.
- Adecuar la oferta y la
demanda: como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por lo
tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto,
dos que tratan de mejorar esto:
a) Estrategia de
dirección de la demanda: se trataría de actuar sobre la demanda existente para
canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta disponible. Esta estrategia la
suelen seguir empresas de turismo o de comunicación.
b) Estrategia de
dirección de la oferta: se trataría de incidir en la oferta, ampliándola o
disminuyéndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar
más personal en temporada alta.
