Todas las
actuaciones del Mercadeo se deben resumir en lo que se conoce como el plan de
Mercadeo, que es un documento formal y escrito resultado de la planificación
comercial.
Ese plan de Mercadeo debe ser coherente con la planificación o
dirección estratégica general de la empresa.
El objetivo de esa planificación
estratégica general es conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo
plazo. En esa dirección o planificación estratégica el Mercadeo no debe ocupar
una posición subordinada, es decir, el Mercadeo debe participar de la
dirección estratégica a través de la dimensión estratégica. Esto es debido a
que sino el riesgo que corre la organización es que tendrá unas estrategias pero que
no estarán orientadas al mercado.
Ese papel le corresponde a la parte
estratégica del Mercadeo, lo que se conoce como Mercadeo estratégico. Por lo
tanto, podemos hablar de dos grandes tipos de actividades: Mercadeo estratégico y Mercadeo operativo a un nivel más funcional.
- Mercadeo estratégico: la tarea principal de este tipo de Mercadeo hace referencia al
análisis y comprensión de las amenazas y oportunidades que ofrece el
mercado y el entorno específico de la organización. Hace también
referencia a la medida en que las variables del entorno genérico
interactúan y potencian dichas amenazas y oportunidades. Por último, hace
referencia también a cómo los recursos y capacidades internas de la
organización permiten desarrollar ventajas competitivas que permitan
neutralizar las amenazas y aprovechar las oportunidades. (Análisis DAFO:
análisis de las amenazas y oportunidades del entorno por un lado, y de las
debilidades y fortalezas por otro).
- Mercadeo operativo: es simplemente realizar la clásica o típica gestión comercial de
la empresa, destinada a obtener unos objetivos de ventas en cuanto a las
cifras o la cuota de mercado a través de la manipulación del esquema de
las P (producto, precio, distribución , persona , publicidad, promoción ). y de las R ( Retención, Rentabilidad, Referencias, Recuperación, Reactivación, Respuesta,
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