Estrategias particulares para los servicios

• Tangibilización del servicio: esto consiste en asociar al servicio toda una serie de evidencias tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que puede hacer la empresa por el usuario. Ejemplo: en un banco la decoración de la fachada, los equipos informáticos, el personal, etc.

• Identificación del servicio: es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo y diferenciarlo de los servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese símbolo se puede patentar. Normalmente coincide con el nombre de la empresa.

• Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto inferior al que tendría cada uno de ellos por separado. Hay dos situaciones que hacen que esta venta sea particularmente utilizada en los servicios:

  Las empresas de servicios no suelen ofrecer un único servicio, sino que ofrecen una serie de servicios complementarios.

  En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es decir, costes que la empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio como si no lo presta, de forma que no dependen del número de servicios que prestan.

• Fomentar los medios de comunicación personales: los instrumentos de comunicación personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los clientes de una forma personal y directa. De todos los posibles instrumentos, la empresa de servicios tienen que cuidar de forma muy personal a los vendedores ya que es una parte fundamental del servicio, puesto que tienen un gran peso dentro de la estrategia de comunicación. Una posible clasificación de las herramientas de comunicación es la que distingue entre medios de comunicación personales e impersonales

• Crear una sólida imagen corporativa: aparte del personal hay otro elemento de comunicación no controlable directamente por la empresa como es la reputación o la imagen de ésta. Los servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen que tenga la empresa va a jugar un papel muy importante ya que va a dar una idea de la calidad que puede tener la empresa.

• Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad: los servicios, debido a la intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos es a través de la calidad ya que es difícil de copiar por otra empresa. La calidad va a permitir mantener a un cliente, pero también habrá que captarlo. De la calidad de los diferentes servicios se puede decir:

1) La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos factores o atributos, como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la seguridad, de la fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos grandes tipos de calidad:

  Calidad técnica: se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por tanto el qué.

  Calidad funcional: hace referencia al cómo se presta el servicio, es decir, al proceso y no al resultado, sería por tanto el cómo. Esta calidad está muy vinculada al personal.

Hasta cierto grado una mala calidad técnica se puede compensar con una buena calidad funcional, de forma que al final lo que puede ser un defecto puede llegar a verse como una virtud.

2) La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino que la determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:

  Las expectativas que tenga el cliente: el consumidor va a comparar las expectativas que tiene previamente con lo que recibe.

  Las percepciones de lo que recibe, ya que también el consumidor compara lo que desea y lo que percibe.

Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe calidad. Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos anteriores y, por supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad no se hace todo pero es fundamental si quiere la empresa retener a los clientes.

• Industrialización del servicio: esta estrategia consiste en aplicar los principios de la producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio. Los objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reducción de costes y la reducción de la heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para conseguir esto son las dos siguientes:

a) Eliminar el foco de variabilidad, es decir, aquel elemento que causa la variación. Una forma sería sustituir a la persona por una máquina. Ejemplos: cajero automático, supermercados automáticos, etc.

b) Proporcionar al personal un sistema de comportamiento, unas pautas más o menos estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta forma, no se sustituye directamente al personal pero éste no se comporta como el quiera sino como le indiquen esas pautas.

• Singularización del servicio: la empresa trata de aprovechar el hecho de que los servicios sean heterogéneos para ofrecer así una imagen de atención personalizada a cada cliente manteniendo, eso si, la calidad. Es decir, sería la idea de que cada cliente se trata de una forma individual y singular.

• Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que tratan de mejorar esto:

a) Estrategia de dirección de la demanda: se trataría de actuar sobre la demanda existente para canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta disponible. Esta estrategia la suelen seguir empresas de turismo o de comunicación.

b) Estrategia de dirección de la oferta: se trataría de incidir en la oferta, ampliándola o disminuyéndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar más personal en temporada alta.