Mercadeo_ Características diferenciales de los servicios

Un servicio es algo intangible y por este motivo es difícil de definir. Se podría definir como una secuencia de actividades, un conjunto de actividades bien humanas o mecánicas que se realizan sobre algo o alguien.

• Intangibilidad: es la característica principal y básica de un servicio, de la que se derivan las demás características. Esto hace que sea difícil de definir el servicio al cliente ya que no se pueden percibir por los sentidos. La intangibilidad dificulta la comercialización de un servicio por los siguientes problemas que aparecen:

  No se transmite la propiedad lo que hace que sea difícil para el consumidor percibir lo que ha recibido.

  Los servicios no se pueden patentar.

  Son difíciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor forma de diferenciar un servicio es hacer énfasis en la calidad y en la imagen corporativa.

  Son difíciles de comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar.

  No se pueden almacenar, es decir, los servicios son perecederos ya que caducan si en el momento en el que están disponibles no se prestan. Esto hace que no se puedan ajustar los stocks a la demanda ya que cuando la demanda es baja no se pueden guardar hasta que la demanda sea alta. Además, hay servicios con estacionalidad.

  El precio es una variable muy importante, aunque sea difícil de fijar, puesto que actúa como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensación de que es un servicio con una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que también es muy importante.

• Inseparabilidad: en los servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del consumo, es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo consume o recibe. La consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte componente personal y las políticas de personal, por tanto, tienen una importancia clave.

• Heterogeneidad: en los servicios es muy difícil mantener estándar u homogénea la calidad del servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.

Estas características complican la comercialización de los servicios, aunque también presentan alguna ventaja como es el componente personal. Por ello, se han desarrollado una serie de estrategias que tratan de compensar los problemas de intangibilidad.