Mercadeo de relaciones

Es una de las más importantes y se ha desarrollado en el Mercadeo industrial y de servicios. Tiene implicaciones a dos niveles:

- A nivel general supone que todas las actividades de la empresa están relacionadas, de manera que es necesario que haya una adecuada coordinación entre ellas.

- Supone que la naturaleza de los intercambios o de las relaciones que mantiene la empresa con sus clientes está cambiando, de tal manera que el énfasis está pasando de la relación concreta y puntual al desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes, es decir, fidelizar a los clientes. 

El cumplimiento de promesas es una de las más importantes actividades del Mercadeo de relaciones.

Este Mercadeo de relaciones podría consistir en: llevar un club de productos; una cesta de regalos; realizar tarjetas de fidelización; escuchar al cliente, lo que es muy importante puesto que reduce el riesgo; preguntas a clientes cuando se está llevado a cabo el proceso de fabricación de nuevos productos; evaluar el ciclo de abandono; ofrecer garantías; órgano de consulta del cliente; utilizar todo el potencial de comunicación.

Otros posibles enfoques u orientaciones que podría tener la empresa serían los tres siguientes:

a- Enfoque a la producción: este enfoque u orientación va a suponer que los clientes favorecen aquellos productos que están altamente disponibles y que son de bajo coste, de tal manera que las empresas que mantienen este tipo de orientación se van a centrar en obtener efecto experiencia, economías de escala y una ampliación de los canales de distribución. Esta orientación suele darse en varias circunstancias, como las siguientes:

• Cuando la demanda es muy superior a la oferta, es decir, cuando existen excesos de demanda. Bajo esta situación a las empresas les interesa ampliar la capacidad productiva. Las empresas saben que todo lo que produzcan lo van a vender. Esta situación es típica de países en desarrollo, países que se están industrializando o en etapas de posguerra.

• Cuando el precio del producto es muy alto. Para desarrollar el mercado será necesario reducirlo, en ese caso la empresa tiende a centrarse en buscar la eficiencia productiva.

• Cuando en los mercados los productos están muy maduros, muy estandarizados los productos son muy semejantes y la competencia es muy intensa, y lo que prima es el precio o la disponibilidad del producto.

El peligro o problema de esta orientación es que se trata de una orientación interna exclusivamente. La empresa está enfocada únicamente hacia dentro y no tiene en cuenta ni a los consumidores ni a la competencia. Si el entorno cambia los gustos de los consumidores cambian y lo más probable es que la empresa no se de cuenta. 

El papel del Mercadeo aquí es muy limitado ya que carece de toda la parte estratégica y se centra en toda la parte operativa.

- Enfoque u orientación hacia el producto o a la tecnología: según este tipo de orientación las empresas suponen que lo que los clientes van a percibir son los productos con unas mayores prestaciones técnicas, una alta calidad, un gran número de funciones, es decir, que sean muy sofisticados. Por lo tanto, las empresas se centran principalmente en obtener estos tipos de productos. En cuanto a la calidad del producto son los directivos los que deciden esa calidad.

Se suele dar en situaciones donde hay una competencia alta y puede ser asumida por cualquier empresa hoy en día. En principio, se trata de una orientación aparentemente buena, pero se trata de una orientación exclusivamente interna y, por lo tanto, de una orientación restrictiva y peligrosa. Puede ocurrir lo que se conoce como una “Miopía de Mercadeo”. Esto ocurre cuando la empresa en lugar de centrarse en la necesidad que cubre el producto, se centra en el propio producto, en la tecnología y, por lo tanto, puede cambiar ese mercado y la empresa no verlo, es decir, se olvidaría del mercado. Esta orientación suele dar lugar a que la empresa no defina la necesidad ni tampoco defina correctamente quienes son los competidores.

- Orientación a las ventas: suele aparecer en situaciones de alta competencia y supone que si a los consumidores no se les presiona no van a comprar suficiente cantidad de producto, de ahí que las empresas con este tipo de orientación se centran en poseer unas políticas de venta y comunicación agresivas. Se da en situaciones en las que la demanda es muy inferior a la oferta.

Es la orientación que realmente ha dado lugar a la forma del Mercadeo. Es un tipo de orientación interna, en donde el papel del Mercadeo estratégico no aparece por ningún lado. La empresa tiene un producto que tiene que vender a quien sea y como sea, utilizando las técnicas que sean. Es un tipo de orientación a corto plazo, ya que lo que importa es la venta actual.