Mercadeo_ Estrategias de Posicionamiento...

Se va a definir la imagen de un producto como la representación mental que tiene el consumidor de las características y atributos que tiene ese producto, así como de los beneficios que percibe del mismo. 

Se va a definir el posicionamiento como la imagen que tiene un consumidor de un producto en relación con otros productos competidores o con un ideal. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor.

La estrategia de posicionamiento está dirigida a determinar como queremos que nos perciban los clientes de nuestro producto, que imagen queremos que tengan nuestros clientes, a que queremos que nos asocien. 

El posicionamiento es la imagen de la empresa en comparación con los competidores (productos o empresas). Conocer el posicionamiento de los productos es una información básica y fundamental para la empresa, sobre todo siempre que exista algún cambio en el mercado.

Distintas Estrategias de Posicionamiento

1- Una empresa puede tratar de posicionarse en las características del producto, de cualquier tipo, es decir, tangibles e intangibles. 

2- Posicionamiento por beneficios, que consistiría en resaltar los beneficios que proporciona o los problemas que soluciona.

3- Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El producto se vincula a un tipo de cliente particular al que se dirige la empresa, resaltando ese segmento (edad, estilo de vida, etc).

4- Posicionamiento por situaciones de uso del producto, es decir, cuándo se utiliza, dónde se utiliza, para qué se utiliza.

5- Posicionamiento con relación a otros productos competidores, para lo cual se exigiría una publicidad comparativa, que en algunos casos está muy restringida.

6- Posicionamiento por disociación de la clase de producto. Se trata de atribuirle al producto una característica o atributo único, es decir, que esa característica sólo la tiene ese producto.

La diferenciación y el posicionamiento son cosas distintas. 

En la diferenciación es muy importante conocer en cuantas diferencias se va a posicionar. Hay alguna recomendación, como por ejemplo cuanto más sencillo sea un producto, cuanto más se aproxime a un producto de compra frecuente, menor debe ser el número de diferencias que se propongan, incluso la empresa se podría posicionar en un solo aspecto.

Si la imagen que tiene la empresa no coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir una o varias estrategias de reposicionamiento.

a) Reposicionamiento real: consiste en que la empresa modifica realmente el producto y los atributos convenientes. Por ejemplo, si una empresa es percibida por los consumidores como una empresa con pocos servicios, ésta incorporará servicios.

b) Reposicionamiento psicológico: en este caso el producto no se modifica sino que se trata de cambiar o modificar las creencias de los consumidores vía comunicación, es decir, convencer a los consumidores de que el producto no es lo que ellos creen que es.

c) Reposicionamiento competitivo: se trataría de modificar las creencias sobre los productos competidores, es decir, conseguir hacer creer al consumidor que el producto competidor no es como él creía que era. Este reposicionamiento exige campañas de publicidad comparativas.

d) Cambiar la importancia relativa de los atributos: por ejemplo, si se percibe que el precio tiene una importancia del 60% y la calidad del 30%, y la empresa es buena en calidad tiene que hacer que los consumidores la perciban haciendo por ejemplo que el precio tenga una importancia del 30% y la calidad de un 60%. Habría que dar más importancia a los atributos en los que el producto se comporta mejor.

e) Resaltar algún atributo olvidado: se trataría de hacer ver al cliente algún atributo al que no hace caso.

f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un producto ideal: por ejemplo, un coche pesado no tiene porque ser el más seguro.