El mundo cambió,
evolucionamos del monólogo al diálogo, pasamos de convencer a conversar,
el código es ahora más importante que el copy, la red tiene más relevancia
que la televisión y la prensa juntas. Los consumidores están generando su
entretenimiento y se han convertido en su propio medio. La comunicación migró
al desarrollo de producto y entramos en la dinámica del beta permanente. Las marcas se convirtieron en sus propios medios y
pasaron de contar historias a construirlas en tiempo real con sus clientes. El
anuncio se convirtió en comunicación, el
contenido dio paso al contexto, el contenido es conversación.
Dónde
estamos hoy
Hoy nos
encontramos con una explosión de medios en el campo digital. Desde los medios
tradicionales (televisión, prensa, radio, revista) que migran sus marcas y
contenidos a la red, medios 100% digitales, dedicados a producir contenidos
exclusivamente para la red; nos encontramos con los motores de búsqueda que
agregan, clasifican y dirigen a la masa hacia un contenido personalizado, con
las redes sociales que conectan el contenido con las recomendaciones de sus
amigos y con diversos actores que por vía de servicios y herramientas conectan
al anunciante con la audiencia y su modelo de negocio está basado en la
publicidad.
Hemos
pasado de un mundo donde los editores de los medios de comunicación eran los
que controlaban el flujo de la información, a un mundo donde el algoritmo es el
encargado de esta tarea. Hoy en día, los medios le apuestan a defender sus
canales tradicionales y a sacrificar el digital para proteger sus márgenes
Ebitda (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization,
por su sigla en inglés).
Los
grandes actores en la publicidad digital son los nuevos actores 100% digitales,
como Google, Yahoo!, Facebook, MSN y AOL. Los nuevos formatos y modelos de
negocios atacan el modelo tradicional de generación de ingresos de los medios
con formatos a riesgo bajo performance (CPC, CPL, CPA, etc.), y para
lograr un negocio exitoso en este territorio se necesita agregar un inventario
importante para poder servir a la publicidad. Los medios tradicionales
experimentan con la idea de los micropagos y de la suscripción al contenido,
como si la tendencia actual tuviera reversa.
¿Y el
futuro?
La
realidad es que la necesidad y la demanda de contenidos por parte de la
audiencia cambiaron y la oferta debe cambiar también. Los medios no pueden
quedarse como proveedores de contenido, tienen que evolucionar a ser
proveedores de valor. Esto significa que deben cambiar su modelo de ser
simplemente canales de difusión para mensajes de publicidad a construir relaciones
y experiencias de uso y valor para sus anunciantes y las audiencias. El futuro
de la publicidad digital no está en ofrecer más formatos display, los
cuales interrumpen la experiencia del consumo de contenidos, sino en aprovechar
las fortalezas de la red, aplicar tecnología y contextualizar la experiencia de
sus audiencias y anunciantes. El futuro
continúa siendo incierto. No obstante, hay tendencias que muchos medios adoptan
para estar conectados con sus audiencias/ anunciantes y seguir vigentes en el
futuro.
Nichos
La
construcción de espacios de nicho para comunidades y su agregación son uno de
los caminos que están tomando varios jugadores en la red. AOL es el mejor
ejemplo, ya que con una red de más de 300 portales de nicho ha logrado ser el
quinto jugador en los top 10 en Estados Unidos, según comScore (mayo de
2011).
Hiperlocal
El mundo
local está evolucionando desde las tradicionales páginas amarillas y los servicios de información
telefónica (ejemplo: N° 113) a plataformas de información local digital. La
tendencia a nivel global es a desarrollar servicios de información en los barrios,
donde se conecten la oferta y la demanda de los pequeños anunciantes, donde se
produzca información noticiosa de interés para el barrio y donde las mismas
comunidades participen con la generación del contenido. Entre los más exitosos
en este territorio se encuentran Groupon, Foursquare y Patch.
Contexto
El
contenido es de poco valor si no se refiere al contexto en el cual se consume.
El contexto es la relevancia que se le da a un contenido frente a un individuo.
Se pueden considerar múltiples variables a la hora de contextualizar un
contenido para un individuo, entre ellas sus intereses, su ubicación, su
demografía, el dispositivo desde donde lo está consumiendo, el clima y hasta su
estado de ánimo. Los medios han de aprovechar la contextualización de su
audiencia para conectarla con sus anunciantes y así apalancar su negocio de
publicidad digital.
Los
AdNetworks
La
innovación en el mercado de la publicidad digital se está dando en los
AdNetworks, los marketplaces de publicidad digital. Su función consiste
en agregar la oferta de inventarios de publicidad digital de diferentes medios,
enlazarla con la demanda de los anunciantes y aplicarle tecnología para
maximizar sus ingresos y para conectar al anunciante con su audiencia correcta
en el momento correcto.
En la
actualidad, los medios de comunicación tienen que enfrentar cambios
estructurales que han hecho replantear la industria, sobre todo en la forma
como consumimos contenido, como la tecnología y su proceso disruptivo cambian las
reglas de juego del negocio, como los presupuestos de publicidad se mueven
detrás de las audiencias que migran a otras herramientas, y como la
convergencia de medios, entretenimiento y telecomunicaciones reta los modelos
establecidos.
Fuente: Marketing News
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