Existe la creencia de que las medianas y pequeñas empresas no pueden realizar investigaciones de mercados, porque para poder investigar es necesario contar con profesionales especializados, sofisticados computadores y tecnologías ultramodernas, todo lo cual resulta altamente costoso y fuera de las posibilidades de presupuestos modestos.
Es claro que para realizar una investigación formal de mercados se requieren todos los recursos mencionados anteriormente y su costo es muy alto. Pero no necesariamente todas las investigaciones de mercados deben ser investigaciones formales para ser útiles a las empresas. Recordemos que a la investigación formal sólo se debe llegar cuando se han agotado otras opciones previas, como son: el análisis de la situación, la investigación informal, y la observación.
El análisis de la situación consiste en estudiar toda la información disponible, tanto dentro de la compañía como en la biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia sobre el problema, sobre la empresa y sobre el entorno. Es preciso revisar datos que ya se poseen y muchas veces no se saben utilizar: la historia de la compañía, los productos y servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas de mercadeo y ventas, los esfuerzos de promoción que se están haciendo, los datos que se tienen sobre los computadores. El examen de toda esa información interna y externa ayuda a definir con claridad los problemas de la empresa, a establecer las causas que los originan y a encontrar las posibles soluciones.
En cuanto a la investigación informal de mercados, recordémoslo, se basa en entrevistar a consumidores, a distribuidores, a competidores y demás personas conocedoras, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se está desarrollando el mercado, qué piensan de nuestros productos y servicios, qué fortalezas y debilidades nos encuentran, qué aspectos piensan que debemos mejorar, cómo nos están afectando los motivos y hábitos de compra de los clientes. La investigación informal se caracteriza porque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de los estudios formales. Pero sí es recomendable, al menos, consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla. La observación, finalmente, puede ser considerada como el método más antiguo de investigación, y se viene practicando desde civilizaciones como la fenicia y la griega, o quizás antes. Desde hace miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso no es malo. A la creatividad casi nunca se llega de un solo golpe. Muchos de los grandes creadores han comenzado por imitar y repetir, para pasar luego a crear su propio estilo, su propio pensamiento.
En conclusión, las empresas medianas y pequeñas, que no están en capacidad de realizar investigaciones formales, tienen otras opciones de investigación como las que hemos acabado de mencionar. De este modo, hasta la más modesta microempresa puede romper el mito de que las investigaciones de mercados son sólo para las grandes compañías. Es más, debe quedar claro que todas las empresas, sin importar su tamaño, están obligadas a investigar sus mercados. Lo único que cambia son los métodos utilizados.
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