Muchos empresarios piensan que aquellos clientes que les representan los más grandes volúmenes de ventas son necesariamente sus mejores clientes. Sin embargo, si se consideran otros factores diferentes del volumen de ventas, el asunto ya no es tan claro. Así, los grandes clientes, conscientes de su importancia, suelen exigir descuentos elevados por sus compras. Y no sólo suelen exigir precios muy bajos, sino también altos niveles de servicio.
Esta doble exigencia implica que con frecuencia los grandes clientes aportan una rentabilidad muy baja, y a veces simplemente no son rentables. El profesor Philip Kotler ha demostrado con estudios concretos que los grandes clientes no siempre son los más rentables. A esta circunstancia hay que agregarle el peligro que encierra para cualquier empresa el hecho de depender excesivamente de uno o de unos pocos compradores. Ya lo dice el refrán popular: “No se deben poner todos los huevos en una sola canasta”. La historia ha mostrado diversos casos de empresas que han llegado hasta la quiebra porque su cliente más importante canceló el contrato.
Cuáles serían las moralejas que se desprenden de este mito? Podrían ser numerosas. Pero la primera que salta a la vista es que resulta potencialmente peligroso dejarse ilusionar solamente por los altos volúmenes de ventas de los clientes grandes. Así como estos pueden ser fuentes importantes de ingresos y estabilidad para cualquier compañía, también es necesario ver en que grados son rentables, qué riesgos encierran y cuáles son las dificultades futuras que pueden presentar?
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