Es frecuente observar este mito entre algunos medianos y pequeños empresarios de venta minorista, quienes consideran que con el sólo hecho de conocer las preferencias de marcas, de estilos o modelos que compran, ya conocen completamente a sus clientes. La verdad es que éste es un conocimiento muy útil pero incompleto, pues la sola observación no es suficiente para conocerlos a fondo.
Para investigar más profundamente a los clientes es forzoso combinar el método de observación con otros métodos que impliquen conversar con ellos. Es la única manera de saber sobre las motivaciones que los impulsan a adquirir ciertos productos, sobre las razones de sus preferencias y sobre la naturaleza de sus hábitos de compras. Dialogar con los clientes facilita, además, conocer sus opiniones sobre los servicios que se les esta ofreciendo, qué sugerencias de mejoramiento tienen en mente, qué problemas son pendientes de solucionar, cuáles son sus quejas y reclamos.
Las anteriores informaciones sobre los clientes pueden ser tomadas a través de procesos informales, o, si es necesario, utilizando métodos de mayor formalidad, llevando estadísticas escritas y organizadas.
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