Puede parecer increíble, pero todavía existen numerosos empresarios, especialmente en las medianas y pequeñas empresas, que piensan que la única actividad verdaderamente productiva y fructifera es la actividad de ventas, y que por lo tanto es la única que vale la pena realizar con esmero y dedicación. Esta es, quizás, una de las creencias más dañinas y peligrosas que se han popularizado en nuestro medio, porque desvirtúan y niegan el necesario y totalizante esfuerzo de mercadeo que es absolutamente indispensable desarrollar en cualquier proyecto empresarial. Todavía no ha sido bien comprendida la clara lección que nos dejó el llamado milagro japonés: Lo más importante no es ser un buen hombre de ventas, sino tener una excelente mentalidad de mercadeo.
Philip Kotler pone en claro los peligros de confundir el concepto de ventas con el de mercadeo, y cuenta cómo incluso grandes empresas de nivel internacional cometen este error. Aún cuando se tienen conceptualmente claros los límites entre mercadeo y ventas, muchos ejecutivos se confunden al operacionalizar las acciones de mercadeo, y espero estar de acuerdo con nuestros lectores en que las ventas son apenas una mínima parte de la totalidad del mercadeo, y en que sin una amplia y verdadera gestión de mercadeo es muy difícil que la función de ventas sea efectiva. Lo que verdaderamente debe importar, porque es lo que conduce al éxito comercial, es la preparación de una excelente mezcla de mercadeo: Un producto diseñado de acuerdo con las necesidades, deseos y condiciones socioeconómicas de los clientes; a un precio atractivo; utilizando instrumentos promocionales adecuados; con unos canales de distribución apropiados; y un buen servicio al cliente. Al fin y al cabo, como lo explica también Kotler, si las ventas se pueden comparar con el oficio de cosechar, el mercadeo habría que compararlo con la tarea de sembrar. Y miles de años de historia humana nos han enseñado que no puede haber cosecha sin siembra
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