Actualmente, las
campañas de comercialización suelen ofertar productos específicos y diferenciados
dirigidos a grupos poblacionales muy concretos.
Podemos efectuar
distintas promociones para distintos grupos poblacionales adaptando la oferta
comercial a las características de cada segmento concreto.
La utilización
imaginativa de las promociones nos permite una mayor diferenciación del producto
y una mejor adaptación a diversas zonas, diversos segmentos con diferentes percepciones,
poder adquisitivo y diferentes estilos de vida.
Una de las razones de
la importancia adquirida por la promoción se encuentra en la necesidad de
diferenciar el producto y en la dificultad creciente de los distintos
productores que concurren al mercado para lograr este objetivo.
“La promoción de
ventas aparece como un valioso mecanismo de diferenciación de productos,
utilizando un lenguaje diferente en las comunicaciones con el mercado que identifica
el incentivo que siempre llevan incorporado con el producto promocionado.”
Debemos decidir de
qué grupos van a proceder nuestros futuros clientes. Por ejemplo, la compañía
Airtel realiza campañas especiales para conseguir a los clientes de Telefónica
que utilizan “Moviline”, que son los que efectúan más gasto y los más
rentables. Igualmente, Telefónica realiza promociones especiales dirigidas a
grupos poblacionales concretos. La gran diversidad de tarifas y promociones de
las compañías aéreas son un buen ejemplo de esto.
La adaptación de la
oferta a los diversos grupos poblacionales puede realizarse empleando diversas
herramientas promocionales. Incluso permiten la personalización de la oferta.
Las promociones
pueden diseñarse como trajes a medida que hacen que el consumidor se sienta
único y diferente. Los avances tecnológicos representan unas ilimitadas
posibilidades para los especialistas de mercadeo que pueden llegar directamente
a los mejores.
“Dado que el mercado
de los consumidores no es homogéneo, la promoción de ventas puede tener como
objetivo parcial sensibilizar a segmentos del público consumidor.”
“Debe considerarse la existencia de un
importante nivel de segmentación en el mercado para la actividad promocional.
Los compradores de mayor status y menor edad no solamente realizan menos
operaciones de compra en promoción, sino que cuando lo hacen no aumentan de
forma relevante su cesta de compra.” Los incentivos como los regalos y los juegos
atraen más a los compradores de menor status y mayor edad, mientras que los incentivos
centrados en el producto atraen más a los compradores de mayor status. La educación,
la profesión, y de forma inversa, la edad, aparecen como las variables con
mayor poder para segmentar el mercado objetivo en las acciones promocionales.
“La clase de ofertas
que atraerá a las personas de su lista consiste en ofertas de obsequios
gratuitos con una compra, ofertas de descuentos sustanciales, ofertas de
productos o de servicios nuevos o únicos y ofertas de probado interés para su
lista”.
.
” Es preciso analizar
quién toma la decisión de compra para cada producto en concreto. Esta cuestión
puede no ser tan obvia como puede parecer a primera vista.
¿Quién realmente decide en que compañía vuela
un ejecutivo? El ejecutivo o quizás la secretaria lo decida o ¿pueda influir en
la decisión.
No sólo los
consumidores constituyen el público objetivo de este instrumento de mercadeo. Las
promociones de venta se dirigen a muchos y diversos públicos que se relacionan
con la organización, especialmente:
A) Consumidores. Un
público tradicional de numerosas promociones lo constituyen los diferentes
grupos de consumidores.
B) Empleados. Los
empleados en general pueden ser motivados mediante la utilización de promociones.
De especial importancia son las promociones dirigidas a los vendedores de la
propia empresa.
C) Los
distribuidores. Una proporción muy significativa del presupuesto de comunicación
se dedica a los minoristas. La creciente concentración y poder de negociación
de los mismos, incrementan la relevancia de la gestión de las relaciones con la
distribución.
D) Los prescriptores.
Aquellos profesionales que determinan qué marca o producto deben adquirir el
consumidor, como los médicos.
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